中国在世界中- 第12部分

　　　　麦当劳将继续在下列地区增设销售网点和特许经销店；

　　　　·受允许的外国。

　　　　·非传统设点的场所。

　　　　·提高或恢复各街区的活力。

　　　　9。生意在哪里？

　　　　麦当劳预测有5。3％的销售增长。由于快餐食品市场4。4％的增长和预计麦当劳增加3％的销售点，如果麦当劳能够保住目前顾客对它的忠诚的话，那么5。3％的销售增长目标是应该实现的。

　　　　麦当劳的两类关键顾客：一是儿童，因为他能把全家带到麦当劳来；二是那些不带孩子或没有孩子而在外吃饭的成年人。今年麦当劳在儿童的广告宣传和促销活动与去年基本上保持一样的水平并获得相似的销售结果。

　　　　今年麦当劳为在成年人市场上有一定的市场占有率，一改过去的贯常作法而进行食谱变革。而且游戏促销全营养果子面包和第四季度的怀旧活动又需要这样做。在消费者试验期间，所有上述三项活动都表明它能使销售额增加5％～7％。这种增加乃是对缺乏新快餐食谱的遗憾所进行的弥补。

　　　　10。关键风险

　　　　·麦当劳没有重要的新产品投放市场，这还是四年来的头一遭。因此，不敢断言这一计划将对克服这一缺憾有多大作为，是否会产生足够的影响。

　　　　·今年，麦当劳可能找不到一个可容纳300人就餐的新设销售网点的场所。这对今后乃至将来的销售都将是不利的。

　　　　这份麦当劳公司的市场经营计划十分巧妙地把市场经营策略与几个突出方面紧密地结合在一起，使它们之间相互保持应有的一致『性』。金『色』拱门和罗纳德·麦当劳的宣传，使麦当劳形成了鲜明的形象；对儿童的一贯重视，使麦当劳的餐馆有了忠诚的顾客群；定期更换菜谱使麦当劳保住了成年人顾客；而在销售网络方面的稳定增长，为麦当劳公司进行昂贵的大规模促销竞争奠定了资金方面的基础。

　　　　通过这一方案，我们看到了麦当劳的信息网络十分畅通，对竟争对手的了解不是凭自我感觉，而是用科学的方法、慎密的态度对所掌握的数据进行分析，使方案内容切合实际，成为指导今后工作的行动方案。

　　　　总而言之，在竞争激烈的市场上，慎密、切实可行的经营方案才是企业赢得有利的竞争地位的秘密武器。

　　　　从麦当劳的成功之路上，我们可以看到代理商应该怎样运用自身特点以及周围的环境为自己创造有利条件，wto为我们指明了发展方向，中国代理商是否能够如同麦当劳一样在全世界掀起一阵经济浪『潮』，这就要看我们如何面对。

　　　　

中国在世界中　第四章入世后代理实务（2）

　　　　三、代理商营销秘笈

　　　　在世界代理的浪『潮』中，代理商只有具备一定之长，掌握了营销的精华，才会使自己在wto时代立于不败之地。

　　　　1？寻找潜在客户的方法

　　　　曾经有一位出类拔率的销售代理人这样总结他的成功之道：〃你必须寻找推销道路上的捷径，这样才能收到事半功倍的效果。我从来都是把时间用在物『色』最有希望的潜在客户身上，对希望不大的人多费口舌是在浪费时间和精力〃

　　　　对一个代理商而言，时间就是金钱，如果你把花在一个顽固家伙身上的时间用来对你的潜在客户进行说服工作，那么你很可能早已取得几倍于现在的成绩了。

　　　　推开潜在客户的门是代理商走向成功的起点。

　　　　对于一位经验丰富的代理商来说，他很可能仅通过视觉的观察和简单的交谈就能断定，谁是他该继续下功夫的潜在客户，谁是他应该马上放弃的对象。而对那些初出茅庐，缺少经验的新手来说从识他的潜在客户则是他需要学习的第一课。

　　　　所谓潜在客户就是那些既需要你的商品的使用价值，又具有购买能力的个人或单位。你大概已经发现，潜在客户的身上有两个明显的特征：第一，你的商品必须对他有用。没有人愿意购买对他没有丝毫用处的东西；第二，他们必须付得起钱。买卖是一种交换，不同于馈赠，在这个概念下，想毕你不会愿意有人白白拿走你的商品。

　　　　你应该带着两个目的去会见你的潜在客户：第一，获取订单；第二，扩大你的联系网。在你的每一次洽谈中，不管你是否达到了第一个目的，你都应该乘着这个机会请你的客户为你介绍几位他认为可能会对你的商品感兴趣的客户。这样，即使你的第一个目的没达到，你也可以庆幸地告诉自己〃总算不枉此行〃。当然，在你获取了订单之后，这第二个目的也许更容易达到。因为客户既然对你的商品比较满意，那么他自然很乐意他的朋友、熟人也能够同享此种商品带来的好处。当然，这需要他首先确定他的朋友需要这种商品并且出得起钱。即便你没有拿到订单，也不是没有希望继续扩大你的关系网。在这种情况下，对方也许会因为让你白跑一趟而心中略存愧疚。这时如果你提出请他推荐几位可能的客户，他通常是很乐意协助的。如果他对你交给他的这项工作不太感兴趣，有推倭之意，那么你可以耍一些小花招，如拍拍马屁或者软磨硬泡等。你可以这样说：〃我希望您能推荐几位和您一样在这方面比较内行的客户。〃这句话当然有些拍马屁的成分，但不可否认这里面也确实有些实实在在的东西。你的客户在他的本行中即使不是专家，至少也比门外汉更加了解情况，就像布店店主虽然不是裁缝，但通常能够告诉你做一条裤子需要几尺布一样。

　　　　有时候，你的潜在客户的朋友的介绍信或便条往往是你的敲门砖。看见这块敲门砖，你的客户不但不会把你拒之门外，反而会拉近与你的感情距离。买卖成交需要双方的相互信任，你的客户虽然对你尚不能完全肯定，但往往是比较信任他的朋友的，因此他会减小对你的戒心，你们之间的谈话也会较快进入实质问题。在做投资和保险等这类无形商品的生意时，买卖双方之间的相互信任和感情联络尤其重要。

　　　　而且代理商要比平常人具有异常敏锐的观察力，这样才能找到可能的买主。他必须充分利用所有可以使他获得信息的感官……眼睛看、耳朵听、嘴巴问、脑子想，用勤于跑动的双腿去寻找。他的感觉要比别人灵敏，他的判断力要比别人准确，这样，他的代理业绩才可能别人突出。

　　　　但一个人的能力毕竟有限，你不可能找到所有的潜在客户，所以，你需要发展你的〃谍报人员〃，利用他们获得信息的某种便利来为你服务。

　　　　你的发展对象没有任何年龄、职务、地位上的限制。你惟一要考虑的条件就是他是否能为你提供信息，你应该优先发展那些由于职务上的便利而信息灵通的人，使他们成为你的〃间谍网〃中的关键结点。如银行家及信贷员，这些人交际很广，简直能知道企业界发生的一切。某行业的经理是了解这个行业行情的最佳突破口，如果他们能把本行业的新情况如数家珍似地介绍给你，那么你便真得把他当作聚宝盆似的好好珍惜。要知道，只要他们没理由要欺骗你，那么，他们透『露』给你的每一个消息都是极有价值的。

　　　　同时你还可以采用其他一些方法来增加你的潜在客户的名单，如把你以前的客户重新找到，看他们是否愿意继续与你洽谈；接触维修服务人员，看他们是否愿意提供信息；或者直接查询最新的分类手册和工商企业名录。

　　　　当你已经有了潜在客户的名单之后，你的迫切愿望就是把这些潜在的客户变成现实的买主。这种心情是可以理解的，但是，由理想到现实，这中间还有一段不短的距离要靠你的努力来架设桥梁。

　　　　2。敲开客户房门的技巧

　　　　有了潜客户还不够，你只有让他们在为你真实的客户才可以，这就涉及到如何敲开客户房门从而让潜在客户变成现实客户。

　　　　在商场上，你的敌人有两种，一是你的竞争对手，二是你的潜在客户。你必须打败对手才能得到客户，也必须打败客户才能使生意成交。所以，去见你的客户如同上战场，你必须做好一切思想上和物质上的准备。

　　　　物质上的准备就是尽可能掌握较为全面的潜在客户的材料。如果你的客户是个人，那么你就要了解他的姓名、年龄。文化层次、需求状况、收入水平、家庭状况、职业、个人特点、兴趣爱好，甚至生活规律。或许你认为这太繁琐了，简直像户籍调查，但这些详细的资料确实对你大有利益。只有对这些信息进行综合分析，你才能够预测出这位主顾的购买倾向、消费习惯、支付能力等，你做出的推销策略也才能因人而异，个个击破。否则盲目上门只能使你出师不利、自讨没趣。如果你向只能维持温饱的家庭推销汽车，向反对吸烟的人推销万宝路，劝说刚刚离婚的人购买〃爱妻号〃洗衣机、或者在上午去拜访一位上夜班的客户，那么，你会得到什么结果？

　　　　所谓做好思想上的准备，就是要事先设想出多种可能发生的情况，并做好应对的准备工作。如：被秘书挡架怎么办，对方不重视怎么办，对方表示不感兴趣甚至拒绝怎么办等。只要你设想周全，便不致于陷人不知所措的尬尴境地。

　　　　做好准备之后你便可以利用窍门去争取客户了。

　　　　（1）用产品开路

　　　　如果你确实对你代理的商品有信心，那么你不妨让商品自己说话。〃事实胜于雄辩〃，买主对你的商品实事或图片的兴趣可能会更大，你越是把你的商品夸得天花『乱』坠，他们越是会对你的商品产生怀疑。所以，你不妨顺应人们〃眼见为实，耳听为虚〃的心理，把你的高质量的产品，优质的服务摆到客户面前，让事实自己去阐述。

　　　　（2）点明买主利益

　　　　一桩生意成交是以买卖双方都有利可图为前提的。作为销售代理，自己必须明确这一点，而且