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华德公司总经理不仅自己身体力行这种〃四处走走〃，看得见的管理，而且提倡所有的主管都不要坐在办公室里静等下属来汇报情况，而要走出去，与员工交谈，了解情况，并把公司的价值观、公司的目标灌输给员工，员工们自愿意地接受这一切，丝毫没有被强加于身上的感觉。
清晰明确的理念说明，使各层主管的行动有了客观依据，但对于最基层的员工，它的效果就不那么明显。尽管人手一册，员工们对此并不感兴趣。认为除了安分守己的干活以外，其它对他们都没有什么意义。因此，理念说明小册子大都被束之高阁或被弃置一边。看得见的管理用非文字的方式向员工灌输公司哲学，员工们在不知不觉中将它接受下来。
这个例子以详实的管理实践告诉我们，建立一个理念需要三个步骤：
（1）企业的主要价值理念。
（2）建立一套完整的理念说明。
（3）选择、实施有效的组织管理方式来实施。
59如何重视确立企业理念
在确立企业理念时，有四点是应当引起重视：
1。企业理念反映时代『潮』流。时代在变，价值观念也会发生不断地变化，企业的要跟上时代。
2。企业理念要符合社会需要。企业总是在一定社会下生存，不能脱离某一特定社会。企业理念应建立在社会理念基本上，是社会理念的一个组成部分。只有把企业理念上升到社会理念，才是真正地符合社会需要也才能最大限度地激发员工的积极『性』。
3。企业理念要充分突出个『性』。企业理念是一个企业与另一个企业相区别的内在东西，在符合社会需要的基础上，企业理念也应强调自己的独特『性』。优胜的企业常以独特的风格取胜。
例如，美国麦当劳确立了s（服务）、q（质量）、c（清洁）、v（价值）的独特的企业理念是他在激烈的市场竞争中处于不败之地的立足之本。
3m公司公司在美国《幸福》杂志刊出的500家美国最大企业中名列第51名。在美国100家主要大企业销售利润方面排到第5位，这么好的成绩主要得益于其〃开拓创新〃的企业理念。
4。企业理念要不断革新。企业理念是企业员工所认可的，它往往是通过较长的时间沉淀，存留下来。但是并不能以此认为企业理念是一成不变的。社会环境在不时的变化，在变化过程中，很有可能一些理念不能适应社会的需要，这时就要抛弃，否则就会阻碍企业的发展，这一点尤为重要。
60苹果电脑的失败
苹果电脑的失利就是由于理念的失调。
苹果公司在20世纪80年代曾领导过电脑工业新『潮』流，但现在已处于举步维艰的地步。苹果公司电脑原有文化的核心是一种鼓励创新、勇于冒险的价值观。自从白手起家，小小的苹果电脑便在技术领域内引发过二次变革，这使包括ibm和微软在内的每一家电脑公司都加入它开启的新『潮』流。不仅是勇于创新，事实上，公司一直是我行我素，冒高风险，甚至反主『潮』流的，公司的信条是进行自己的发明创造，不在乎别人怎么说，一个人可以改变世界。
正是这种大无畏精神使公司能够推出令别的厂商感叹不已的macintosh电脑，开鼠标定位器和图像表示法的风气之先。公司也一直以这种独创精神为骄傲。在其创办初，公司曾在楼顶悬挂海盗旗，向世人宣布〃我就是与众不同〃。然而，正是这种价值观造就了苹果的成功，也预埋了它未来的失败。
这种文化理念今日已显不适，主要表现在：
1。理念的不适应『性』导致战略错误。
我行我素的理念，使公司方向与市场需求难以协调。由于与占市场很大份额的ibm……pc不兼容，苹果机因此限制了对它的需求，推走了顾客。80年代，出于傲慢，苹果拒绝授权其他电脑生产商生产深受欢迎的macintosh软件，从而失去了一个很好的拓展市场的绝好机会。
2。经营战术不适应需求及竞争。
产品导向和傲慢使苹果公司看不到环境改变，低估竞争对手的实力，经营战术不适应竞争。在产品策略上，苹果公司多年来未对自己出『色』的软件于进行重大修改和提高，而比尔·盖茨已成功地推出视窗95，将苹果软件的许多优越的功能应用于ibm兼容机，削弱了苹果机的优势。在定价上，苹果也一直将价格定得很高，低估厂竞争对手实力，使得ibm能够以较低的成本及价格抢走了许多市场。
成功管理的原则 第3章 企业文化管理：（2）
3。组织内部不协调、不一致。
在公司理念倡导下，公司人员崇尚一种个人英雄主义，员工桀骛不羁，难以控制，技术人员之间以及与管理人员之间冲突频频。独创精神未能成为技术发展的动力，反而加大了合作的难度。公司对事物的看法总是不能取得一致；无法作出决定，坐失了许多良机。
4。员工士气不振，人员流动率大大增加。
许多极有才华的人，如销售业务主管。财务主管、苹果电脑日本市场部经理，都因与总部意见不合而离职。这种人员流动频繁的现象是文化理念不适的一个明显信号。
苹果公司的失利给我们深刻的教训：企业理念随环境变化而相应作出调整。任何一种文化理念都有其幼稚、成熟、停滞、衰败的过程，也没有一种文化理念能适应所有的环境。企业领导人应树立膻变的观点，密切注视环境的变化，不断对企业文化进行革新，革新才会有活力，才会成功。
61树立企业形象（ci）
ci与企业文化是有区别又有联系的一对概念，在实践中，它们有很多地方是交叉的，同时，两者又是相互作用相互影响的。企业文化建设是导入ci的基础，导入ci是弘扬及推动企业文化建设的手段。
正是基于它们之间密不可分的关系，笔者把ci归入企业文化这一章，希望能给想成为管理高手的读者一个清晰的诠释。
自20世纪90年代以来ci受到众多企业青睐，ci成为一种时尚，那么什么是门呢？
ci亦称企业识别战略或企业形象战略，是在调研和分析的基础上，通过策划和设计企业识别系统（cis），来体现本企业区别于其他企业的标志和特征，塑造企业在社会公众心目中的特定位置和形象的战略。
ci由三个子系统组成；理念识别系统（mi），行为识别系统（bi）和视觉识别系统（vi）。其中，理念识别系统（mi）是核心。
通过ci策划，企业在内部能起到加强联系，提高凝聚力激发员工的积极『性』、创造『性』作用；在外部，使公众对企业有一个很好的了解，并产生认同感，从而产生购买欲，企业在激烈的竞争中就能获得竞争优势。
ibm公司在50年代初就推出了一套ci系统。当初ibm的总裁认为ibm公司有必要采取一定的措施，在世界电脑行业树立起一个巨人形象，这一形象要涵盖公司的创造精神和开拓精神，从而有利于市场竞争，跻身于世界『性』大企业之列。
为此，设计师把公司的全称〃international business ma－chine。〃浓缩成〃ibm〃三字，选用蓝『色』为公司的标准『色』，以此象征高科技的精密及实力，创造出富有美感的造型，通过ci设计塑造了ibm公司企业形象，并使之成为美国公众信任的〃蓝『色』巨人〃，在美国计算机行业长期居于首屈一指的霸主地位。
麦当劳公司从30多年前经营汉堡包起家，并在发展中不断发展创新自己，现在已拥有一套成功的ci系统。它在精神理念上坚持〃sqcv〃即服务、优质、清洁、价值的理念。同时，它制定完善的一套工作制度，使企业内部有了制度约束机制。麦当劳还精心设计出一套统一的视觉系统，店门口的金『色』拱门m，及麦当劳叔叔已成为一道风景。麦当劳这一套ci，使它在激烈的市场中立于不败之地。
62ci策划的内容
ci策划主要在于三个方面：即理念识别（mi）、行为识别（bi）、视觉识别（vi）
（1）理念识别
企业的理念识别，主要指企业的经营理念，它是企业经营哲学、价值取向、企业精神的结合体。它是整个文化系统的核心。它主导着行为及视觉系统的变化和发展方向，能对企业员工及至外界大众的精神面貌产生持久的影响及作用。包含的一般要素有：价值观念、行动纲领、经营哲学等。
理念对企业发展有着至关生死的作用。共同的的理念能使全体员工有统一的文化价值标准，并在这个价值标准的指引下，不断奋斗、努力达到目标。
企业理念具有明显的价值取向和目标追求。如日本松下公司，以〃工业报国、贡献社会〃作为价值基点，显示出一种〃以国家兴旺为己任〃的恢宏气势，既极大地激发了内部员工的士气，又赢得了社会的广泛赞同。
青岛海尔股份有限公司的〃名牌〃战略为核心的海尔经营理念……〃要干就要争第一〃很有个『性』，它包含了四方面的具体主内容。
1。质量优势……追求产品精细化、零缺『性』；
2。销售优势……创造市场、引导消费；
3。售后服务优势……用户永远是对的；
4。科研开发优势……与国际水平保持同步。
（2）行为识别（bi）
行为识别是指以特定理念为基础的企业有目的组织行为方式。由于理念的差别『性』，行为识别在经营活动的重点和具体方法上明显有别于其他企业。它主要包括两大类活动所体现出来的文化内涵；
一类是企业生产经营活动，如生活组织、市场营销等；
另一类是非生产经营活动，如员工培训、社会公众活动等。
行为系统（b