全新思维- 第14部分

故事感的商机（1）


　　罗伯特麦基（RobertMcKee）是好莱坞最有影响力的人物之一，但是他从没出现在电影屏幕上，他的名字也从未出现在片尾的工作名单里。十五年来，他在美国和欧洲举办各种为期三天的研修班，教那些有抱负的电影编剧们如何精心构思吸引人的故事。他的编剧研修班每人收费600美元，已经有四万多人参加了他的研修课程。他的学生们迄今已经获得了26项奥斯卡奖。谁想写剧本的话，入门课本大多选的是他的《故事》（Story：Substance；Structure；Style；andThePrinciplesofScreenwriting）一书。最近，麦基的课程开始吸引另一类人，他们是职业经理人、企业家和传统行业的工人。他们和电影的唯一联系是他们买电影票和爆米花进电影院看电影。
　　那么他们为什么要上麦基的课，向他请教什么呢？
　　让我们来看看脾气大的编剧大师麦基自己是怎么说的吧。“尽管商人怀疑叙事的重要性……但现实情况是，各种数据和财务报告只是用记帐软件修饰过的漂亮东西……如果一个商人明白他大脑自然的表达方式是故事，那么打动听众的关键是故事，而不是抗拒故事。”
　　商人们现在意识到，故事性是卖点，能够挣大钱。经济学家戴尔得丽麦克洛斯基（DeirdreMcCloskey）和阿里欧克拉莫（ArjoKlamer）曾经统计过，以说服为主的行业比如广告、咨询、顾问等行业的产值占美国国民生产总值的四分之一。故事性是这些行业必不可少的元素，假设半数以上的说服行业里都使用了故事，那么故事每年所创造的产值就是约一万亿美元。
　　因此公司企业纷纷开始采纳麦基的故事性的管理理论。
　　最明显的例子是最近兴起的一项名为“企业内部讲故事”（organizationalstorytelling）的活动，这个活动目的是让各企业了解在它们自身体系里发生的事情，并很好地利用这些事情来达成企业的目标。这项活动的发起人之一是斯蒂夫丹宁（SteveDenning），他是澳大利亚人，以前在悉尼当律师，后来成了世界银行的中层管理人员。他自己说：“我是一个左脑发达的人，大的机构和企业喜欢这样类型的人。”
　　然而有一天，世界银行机构调整，他被人从喜爱的岗位上踢下来，扔到另一个部门，相当于流放到机构里的“西伯利亚”，这个部门人称“知识管理部”，专门负责大量的信息知识的存储和处理。刚开始时，丹宁很不情愿，他很勉强地成了那个部门的头，他也经历了一番转变。听起来有点像英雄历程的故事，是不是？当他试着弄明白什么知识需要管理时，他发现在自助餐厅里交流信息，比看官方文件和报告，更能了解情况。他意识到，一个机构的情况是由事件组成的。这意味着，如果他真想要成为银行知识专家，他必须突破以往25年来习惯了的、左脑思维导向的、律师做事情的方式。于是，他创新使用讲故事的方式来乘载和传播知识，使世界银行成为知识管理的领先者。丹宁说：“讲故事并没有取代分析思考，它能帮助人们更好地分析思考，因为通过适当的故事，人们更容易理解抽象的分析。”现在丹宁正广泛传播他的故事，宣传他的观点。
　　丹宁并不是唯一认识到故事的商业价值的人。3M公司就给它的高层管理人员上讲故事的课程。美国宇航局（NASA）在知识管理主动性方面也引入了讲故事的方式。施乐公司（Xerox）承认他们的维修人员是在手把手的交流过程中学习维修机器的，而不是读维修手册。施乐公司收集了维修方面的事件经验，整理成一个数据库，起名为“有问题就找它”，《财富》杂志估计这个数据库值一亿美元。此外，还出现了专门帮助公司收集内部事件故事的机构组织。比如，有一家叫“寻求故事”（StoryQuest）的公司，它位于芝加哥郊外，它派遣专员到公司，记录公司员工讲述的故事，然后把这些故事制成CD，供人阅读和研究，以期对公司文化和目标能够有所帮助。在英国，劳伦斯奥利维尔（LaurenceOlivier）的儿子理查德奥利维尔（RichardOlivier）和琼普洛莱特（JoanPlowright）以及一位前莎士比亚剧院的导演，给大公司们提供咨询，建议他们如何在经营管理中融入故事性。奥利维尔称他的方法为“荒诞剧法”。他的客户演出莎士比亚的戏剧，并在剧中反映在领导和管理企业时存在的问题和经验教训。奥利维尔说：“逻辑和分析能力不再是成功的保障了。”商人要获得成功，必须能够将财务金融的知识和叙事的艺术结合在一起。
　　把一个采购经理装成泰特斯（古罗马皇帝），你也许会觉得好笑。但现实情况能说明问题，现在世界上的大机构，尽管行动迟缓，拒绝变化，但也已经开始研究讲故事的管理价值，这个做法十年前会被人当作笑话的。这个现实情况也说明了我前面提到过，故事感是人天生的能力。惠普的技术专家、施乐公司帕洛阿尔托研究中心的联合创始人艾伦凯（AlanKay）说得很精辟：“撇开会议室的场景，我们就是带着公文包的穴居人类，渴望智者给我们讲故事。”
　　故事还有另一个重要的商业价值。像设计一样，故事性越来越成为商品和服务在拥挤的市场中脱颖而出的一件法宝。为什么呢？让我来给你讲几个故事吧，这是我作为消费者亲身经历的几个故事。这也许是解释的最佳方法。
　　首先，它表现在邮件上。


故事感的商机（2）


　　我居住在华盛顿特区的西北部，那里正处在新老人口交替中。几十年前在那儿买房子，养儿育女的人们开始纷纷退休要离开那儿。同时因为位置的便利，又有很多新的带孩子的年轻夫妇要搬进来。因为买房的人比卖房的人多，房屋售价就走高了。为了诱使更多的老人出售房屋，房地产经纪人经常挨家挨户地寄明信片，吹嘘他们以极高的价格卖出了普通的住房。有一天，一个房地产经纪人寄来的明信片与众不同，我刚开始以为没什么特别，还差点把它扔了。那封明信片的一面和通常的一样，登着刚出售的房屋的照片，但是另一面，它没有标写常见的售价和一串惊叹号，而是写了下面一段话：
　　1955年，佛罗伦斯和丈夫花两万美金买下了这套漂亮的房子，他们很喜爱家里的一切，结实的橡木地板，大格子的玻璃窗户，门边的橡木水车，古老的英式壁炉架，花园和池塘等等。佛罗伦斯91岁的时候搬到了布赖顿花园老年公寓。她的老朋友和邻居费尔南德斯姐妹委托我出售这个房子。我很荣幸地接受了。佛罗伦斯请我们打扫了房间，重新粉刷了屋里屋外，修整了地板，并清洗了窗户。
　　现在让我们欢迎一下这套房子的新主人吧，斯考特德雷瑟（ScottDresser）和克里斯蒂康斯坦丁（ChristieConstantine），他们很喜欢这个房子并希望一直住下去。
　　明信片上压根就没提房子卖了多少钱。一开始看起来像是一个疏忽，但实际上是概念时代市场营销的一个技巧。房子卖了多少钱其实很容易知道，报纸上，网上，邻里闲聊时都可以知道。而且，这里的房子都差不多，价格一般不会相差太多。因此，如果仅依靠寄几张明信片，吹嘘高售价，就想打动人们卖房子是不够的。而且，让你卖一个你住了半个世纪的房子，可不单纯是钱的问题，你会舍不得，它还涉及到情感的因素。这个经纪人用了一个故事来建立情感联系，使自己的服务区别于其他的竞争对手，这个方法很不错。
　　我们再来看另一个例子，它说明了在物质丰富的时代，故事的作用。一天下午我在商店里购买晚餐的食物。后来我想买几瓶酒，就去看了一下，还行，一共有50多种酒任我挑选。我很快确定了三种不太贵的红酒。这三种酒价钱差不多，每瓶都在九、十美元，质量看起来也差不多。到底选哪种好呢？其中两种标签上都是一般常见的夸赞酒好的形容词，而另一种——兄弟酒的标签上讲述了下面的一个故事：
　　这酒的创意来自艾里克（Erik）和艾里克斯（Alex）兄弟。哥哥艾里克负责酿造美酒，弟弟艾里克斯负责设计标签，兄弟俩销售这种酒是为了纪念他们的母亲，不久前他们的母亲因患癌症过早地离开了人间。兄弟俩每卖出一瓶酒就捐出50美分给北弗吉尼亚收容所或者以他们母亲莉莉安娜的名义捐给癌症研究基金会。感谢消费者们的支持，第一批红酒已经捐出了75000美元，将来还将捐得更多。兄弟俩十分感谢您购买他们为纪念母亲而创制的酒。
　　你猜猜我会选哪种酒？


故事的医疗价值


　　现代医学让人惊奇。先进的医疗器械使我们能够一窥人体内部器官的活动，比如扫描我的脑部活动的功能磁共振成像机器等。新的药物和医疗设施挽救了许多生命，也改善了人们的健康状况。然而，这些先进技术也牺牲了一部分的医生对病人的关爱。纽约布鲁克林大学医院的杰克库里汉（JackCoulehan）医生说：“医疗系统会完全不考虑病人的故事。不幸的是，医学认为奇闻逸事是科学的最低形式。”你也许曾有过下面的经历。一天你去看医生，排队等着医生就诊。轮到你时，有两件事通常是肯定会出现的。第一，你会开始讲你是怎么生病的。第二，医生没等你说完就会打断你。二十年前，研究者们录下医生问诊患者时的情况，研究后发现医生打断陈述的时间一般是21秒。最近研究者们又做了类似的调查，结果发现医生有所改善，时间延长到了23秒。
　　这种情况很可能正在改变，这主要归功于丽塔凯伦（RitaCaron）医生所做的努力。凯伦是哥伦比亚大学医学院的教授，她正在尝试将故事感作为诊断和治疗的中心。她年轻时是医院的内科医师，那时她就惊讶地发现：医生的很