后来的凯恩斯研究了收入和消费者之间的关系。他认为收入增长后，消费也随之增长，但消费增长的幅度小于收入增长的幅度。他这一理论被称为绝对收入假定。凯恩斯认为，影响两者之间关系的既有主观因素也有客观因素，主观因素源于消费者对养老准备金、子女教育等一些防患于未然的储蓄观念。客观因素则是源于对自己未来收入的变化、银行利率和政府税收的变化等自己左右不了的因素的一种防备心理。所以凯恩斯认为，短期内消费支出的变化，主要是由于以工资单位计算的收入的变化，而不是由于一定收入量之中消费支出与收入之间比例关系的变化。
这个假定通俗地讲，是指人即使钱多了也不会多花太多，更不会全花掉。人们在增加的收入中会将一部分用于储蓄，以备不时之需。凯恩斯的经济理论影响着以后一代又一代的经济学家，许多国家经济政策的制定都来源于他的经济思想，一直到现在。美国的前总统尼克松曾说过：“我现在成了一个凯恩斯主义者。”弗里德曼更直率，他说：“我们都是凯恩斯主义者。”
不过，凯恩斯的这个结论，即使在传统社会，也不完全符合实际情况，尽管它反映了人们储蓄的观念。因为第二次世界大战以后消费风气日重，至少在美国，形势发展得与其结论相反。
所以后来的经济学家对凯恩斯的理论做了不同程度的补充和批判。比如杜生贝提出了消费者的示范作用——一种攀比思想，邻居们购买了某种商品会使消费者受到某种影响也去购买某种商品。同时他认为，一个消费者消费支出的变化往往落后于其收入的变化，即使收入与以前相比减少了，在短时期内消费者仍会维持过去已经习惯了的消费水平，并以减少储蓄来达到这个目的，只有从较长的时期看，他的消费支出才会因收入的减少而减少。
米尔顿·弗里德曼则把消费者的收入分为两类：一时收入和持久收入；他也把消费分成了两类：一时消费和持久消费。弗里德曼列了一个公式以说明，由于消费者的持久收入是预料到的长久性收入，他可以为了现期消费而把未来的收入按照一定的贴现率折算成现期值。进而弗里德曼提出了持久收入假定：一个人的支出在一定时期内可以比他的现期收入多，因为他可以动用未来预期的收入，甚至可以把今后若干年可能赚到的收入都提前动用。
可以看出，杜生贝和弗里德曼的观点都是对凯恩斯绝对收入理论的否定。因为他们都证明了消费者消费的增量可以大于其收入的增量。前者证明了这种支出增量大于收入增量的现象是存在的，后者甚至指出消费者支出总量可能会大于收入总量。
之后出现了一位叫作詹姆士·摩根的学者，他提出的观点对凯恩斯的假定则是颠覆性的。
因为以往的经济学家都认为是收入决定消费。本来量入为出，有多少钱办多少事，一直是传统社会的理财观念，大部分经济学家也以此为分析基础。在这个前提下，消费者的消费支出只能小于其收入，而不会等于甚至大于其收入。摩根等人认为，现实社会情况相反，一个家庭收入分为现期收入和未来收入两种，两者都受到家庭消费决策的影响。一个现代家庭往往先决定自己的消费，然后再决定从哪些方面取得为实现其消费决策所需要的收入。就是说，钱先花着，再去想怎么挣回来。钱不够用的时候，原本不工作的主妇可能去工作，工作的丈夫则可以加班。
这种消费决策影响收入的结果，使得在一个特定时期内，一般消费者都可以使自己的购买支出超过现期的收入。
詹姆士·摩根的观点更贴近现代家庭负债经营的理念，这也是消费社会中一个最重要的现象，尤其是在美国。
消费的示范
现代社会中，居民消费受几个因素的影响，首先是广告的作用，其次是好奇心，然后是出于表现自我的意识，而这一切都可以归纳为示范作用。广告是公众示范，好奇心是别人给自己的示范，表现自我则是自己给别人示范。
现代社会的广告作用无与伦比。广告与人们生活如影随形，时时冲击着人们的视觉和听觉，无论是在读报还是在看电视的时候。一个产品的出现，并不是因为消费者有了需求，而是因为它说服了消费者，供给创造需求就是这个意思。加尔布雷思提出的观点指出，现代社会消费者本来不想购买某种商品，也对某种新产品一无所知，但是企业已经把它研究和制造出来了，又大肆宣传，在全社会范围内对消费者进行劝说。企业的劝说最终会使消费者心动，后者将按照广告的示意淘汰原有的消费品，买进新的消费品。
这种现象是全世界所共有的，无论东西方，这也直接与影视媒体的强势发展有关。在改革开放前的中国，电视不普及，那时的广告作用极小，一个品牌的社会认知需要口耳相传，历经多年才能树立。后来电视普及了，看电视成了大多数家庭每天不可缺少的内容。许多牌子的商品就通过这个渠道，在很短时间内就会迅速说服消费者。企业设计宣传攻势往往铺天盖地，又请一些名人出现在电视上现身说法，消费者想不被说服都难。
好奇心人人有之。决定购买之前，许多消费者并不知道商品的优势在什么地方，他们或许只是想尝试一下，满足一下自己的好奇心理。好奇心导致的是随意性消费，是对健康和舒适并非必不可少的商品或者服务的购买。衡量这种消费没有既定标准，每个国家和地区各不相同，各个时代也不同。一般地讲，当一个国家的经济发展达到了一定程度时，随意的消费就会普遍起来，个人或家庭就可能在适当的还是昂贵的衣食住行的商品和服务之间进行选择，收入水平的提高使他们有做这些选择的能力。20世纪70年代，在当时储蓄率还比较高的美国，消费者中就有1/3的人花钱是随意的。
不过好奇心导致的消费并不太夸张，也不是经常性的。一个人的好奇心有限，而且这种心理导致的消费常常出于商品特殊性的吸引，而不是出于对其奢侈性的追求。也就是说，由于好奇而购买的并非都是昂贵的产品。
表现自我的消费方式则是最夸张的，就是说人们在买某些商品时并不是因为它们有什么特殊用途，而只想借此炫耀，以表示自己与众不同，或者表现自己有比别人更高的品位，奢侈品的消费几乎都是这样，比如香水。作为消费者，我们知道的仅仅是香水的品牌。其实，生产香水的公司，甚至名牌香水公司，都只做香水配制，并不做香精原料。幕后英雄是那些香料公司，他们大部分不为人知。西方香水生产者从印度、埃及、土耳其购买晚香玉、玫瑰花和茉莉花等天然香精，法国香精公司也从中国购买大量八角油、茴香油等原料。动辄几百上千一小瓶的高档香水说不定原料大部分来自价格低廉的印度以及中国。它们本来的成本并不高，其价格是被人为抬高的。
消费者通过香水表现自己，或者他们用同一种高档香水以表示自己属于某种阶层，或者他们用不同的香水表示自己不同于普通人。所以，一种香水产品的出现并不是人们需要它，而是它说服了人们，它是不折不扣的供给创造需求的产品，人类的嗅觉在这里被发挥得淋漓尽致。这种嗅觉指两方面，一方面是人自然的嗅觉，能嗅出香型；另一方面是商业的揣度，能嗅出市场。人本来不需要香水，香水的普及使人都没有自己的味道了。女人没有女人味，男人没有男人味，闻到的都是商业气息。在低档商店里，可以闻到周围妇女散发的劣质香水味，参加名流的晚宴，弥漫的则是高档香水的气味，这个世界由此可能以味取人了。
许多国家都曾经考虑过抑制这种夸张性的消费，特别税就是一种选择。只是，奢侈品与生活必需品之间有许多中间产品，其范围不好界定，对其单独征收的消费税就更难确定。政府不可能在惩罚了奢侈品消费者的同时，不惩罚普通老百姓。特别税征收的结局很可能在抑制了有钱人消费的同时，也抑制了一般人的消费。
而且，一部分奢侈品是泊来品，它们在进口时已经被征收了高额的关税，政府的收益在此已经有了体现，遏制消费的目的也体现了。如果另征消费税的话，就会出现两种可能，一种是国内消费受到抑制，消费者转而到国外去消费，结果是中央政府的税收不足，反而使资金流出境外，让外国人受益。另一种是黑市的出现。美国在20世纪二三十年代黑社会盛行，就是因为他们控制了黑市，而这个黑市正是政府抑制消费的措施造成的。禁烟时黑市的香烟市场走俏，禁酒时黑市的酒市场走俏。黑社会借此在短时间内轻易攫取了大量的垄断利润。
法国人没有单独的奢侈品消费税，他们只是从企业利润的税收优惠角度来调节市场。但是他们为巨富者单列了一个巨富税，资产规模超过一定限额者就要在个人所得税之上另外单交一笔巨富税。法国是从收入角度而不是从消费角度来进行再分配的。
美国在20世纪90年代曾通过征收奢侈品消费税的法案，实施不久遭到社会上的强烈反对，没有几年就推行不下去了。令人意味深长的是，最强烈的反对者不是富人，而是生产奢侈品的工人。因为税收的提高，使他们的产品销售遇到问题，企业面临破产，工人们当然要为自己的生存而战。富人们无所谓，他们可以转而到国外去消费，或者消费其他没有单独征税的物品。
在亚洲，许多人购买奢侈品是把它当成了一种财富的象征。有些人在买高档时装时，特别在意其牌子的位置，如果牌子藏得很深，让别人看不见，就不愿意出钱，其用意是说穿了一件名牌衣服别人得知道，否则钱就白花了。
实际上，那些夸�