六十年代初期，牛仔裤在美国虽然相当普遍，但仍待真正起飞，还没有卷入学生运动，还没有被世界第一流时装设计家抄袭并以自己的名字为牌名推出价高而时髦的高级牛仔裤。
从第一条Levi’s大约于一八五〇年代初期问世到我进入洛杉矶加州大学的时候，牛仔裤已经存在了一百多年，经历了几个不同的阶段。二次大战前七八十年，牛仔裤在美国一直是工人、农人，当然还有西部真正的牛仔，也就是说，劳动人民的工作服，但流行范围也只限于西部和西南部一带。东部的工人们始终不习惯穿这种一洗就缩水，就退色，而且硬邦邦的要穿好一阵才软下来的工作裤。其他人，如艺术家们，虽然早在二十年代和三十年代即开始穿牛仔裤，但人数太少，只能算是例外的个别情况。二次大战期间，牛仔布属于战略物资，美国政府对买卖、价格都严加控制，只有支持前线的战略工厂的男女工人才能优先配给。战后，欧洲方面因美军驻守的关系，虽然远在四十年代末期，牛仔裤成为当地的德国、法国和英国青年追捧的对象（与西部片也不无关系），但流行程度因来源问题而非常有限。可是在五十年代的美国，牛仔裤却登上了社会舞台，而且成为正在发展的一个社会现象的主角。这似乎有点不可思议，因为牛仔裤对美国青年来说，不会使他们有像欧洲或台湾青年对“外国货”的那种羡慕之感，而且因来源不成问题，也不会使牛仔裤具有物以稀为贵的特点。这是和“可口可乐”一样地道的美国味儿的土产服装，而且自开发西部以来即已有之，一百多年来一直都是打工仔们穿的耐脏、耐穿、耐洗、耐磨、但不登大雅之堂的工人裤。那么何以在这段期间变成了几乎所有美国青年都想要穿上的一件制服？
五十年代的美国社会，尤其是艾森豪威尔当总统的那段期间，与三十年代或六十年代相比，是一个非常保守的社会，一个“企业社会”，一个不具人格的社会，一个个人好像都是循规蹈矩、没有个性的“灰衣人”（记得这部电影吗？片名影射那些身穿不冒犯任何人的灰色法兰绒西装的白领阶级守法良民）。电子计算器伸入到社会每个角落，氢弹问世，冷战继续，机器日益自动化等等，特别给年轻一辈的人一种无能为力之感。直到好莱坞无意之中为这些小孩提供了两个模范，暴露出这个平静局面之下隐藏并压抑着的一股无处发泄的暗流。一个是现已成为传奇人物、于一九五四和五五年先后主演《天伦梦觉》（East of Eden，港译《荡母痴儿》）、《养子不教谁之过》（Rebel Without a Cause，港译《阿飞正传》）的狄恩（James Dean）；另一个马龙·白兰度（Marlon Brando），好莱坞战后最伟大的演员。他于一九五五年主演了The Wild Ones（这部讲摩托车帮的片子在那时太保太妹横行街头的台湾禁演，因而在台湾没有中译名）。狄恩和马龙·白兰度在这几部片子中主演的令人同情的角色都与青年问题、“问题”青年、青年帮会有关。而这两个反抗家庭与社会的青年在电影里的打扮：上身一件T恤或皮夹克，下面一条Levi’s牌的牛仔裤。
伟大的牛仔裤，了不起的Levi’s（3）
他们二人一夜之间成为美国青年崇拜的偶像。在灰衣人统治的企业社会中闷了这么多年的美国青年才发现，“啊！原来别人也有我这种感受！”于是受到崇拜的偶像，他们的打扮就成为青年们模仿的打扮了。狄恩于一九五五年第三部片子《巨人》（Giant）正待上演时飞车身亡，使他立刻成为当代传奇，更是火上加油。牛仔裤这时具有了制造商所无法想像、更不敢想像的象征意义，就是，借着穿牛仔裤来自觉或不自觉地表达一种个人态度，有意识或无意识地反抗无论家长式还是社会式的权威，向纪律挑战。
到了一九五七年，按照牛仔裤的创造者，也是今天全美、全世界最大的牛仔裤制造者，利瓦伊·斯特劳斯公司（Levi Strauss & Co，港译利惠公司）最保守的估计，那一年全美国各种牌子的牛仔裤的销售总数共达一亿五千万条。再按照美国那一年的人口总数来计算的话，除去吃奶的还包着尿布之外，几乎人人都可分到一条牛仔裤。
而这只不过是个开始。牛仔裤成为六十年代嬉皮士、反战运动分子、左派分子（也许是看中了牛仔裤的无产阶级出身）不可缺少的行头。到了七十年代，就连保守刻板如会计师者也都可以穿牛仔裤上班了。牛仔裤被搞得渐渐失去了它五十年代和六十年代的象征意义，变成了……唉！对一个从五十年代开始只穿那种“保证缩水、发皱、退色”（guaranteed to shrink，wrinkle and fade）的Levi’s牛仔裤，经历了太保时代、狄恩时代、嬉皮时代、反战时代、左派时代的我来说，简直欲哭无泪……牛仔裤变成了“时装”。谁能够料到，一种起初用来有意冒犯时装的款样最后本身变成了流行的时装。
如果说美国在一九五七年，除了没断奶的婴儿不算之外，牛仔裤的销售总数可使人人分到一条的话，那二十年后的一九七七年，人人都可分到三条。在这一年，美国人一共买了五亿条以上的牛仔裤。不管时装趋势专家，市场分析家，社会学家，甚而哲学家如何解释，全美，半个世界的“牛仔裤化”是人类服装史的一个没有先例的事件。
《纽约客》杂志的金融财政专栏作家约翰·布鲁克斯（John Brooks）一年多前写了一篇关于利瓦伊·斯特劳斯公司的文章。他说牛仔裤在五十年代末期和六十年代初期开始风行，刚好吻合了当时美国青年们对美国式生活逐渐形成的一个新观点。牛仔裤人人即知的坚牢耐磨是对一个以汽车工业为代表的人为商品废弃（每年换式样）社会的挑战。牛仔裤多年来与体力劳动的关联也正是对办公室的工作日益增加、工厂和农场上的体力劳动日益减少的社会趋势的一种评论。而且，牛仔裤的劳动阶级含义更批评了美国社会上那些一心一意向上流动的中产阶级的做作与虚荣。此外，牛仔裤自然，牛仔裤货真价实，不含任何人造纤维，男女都可以穿。是对虚伪、男女各有各的本分的观念的挑战。非但如此，牛仔裤有其与裤俱来的优点，越洗越穿越帅越合身越舒服，是牛仔裤将就各人独特的体形，而不是以人来将就一件衣服，如西装领带。天下没有任何裁缝能剪出比一条穿了一年的牛仔裤所自然形成的那样合身的衣服。而且，就像“普艺”画家安地·沃豪尔（Andy Warhol）所说的，“牛仔裤太方便了。”
最近去世的加拿大哲学家马歇尔·麦克鲁汉（Marshall McLuhan）一九七三年对“牛仔裤现象”的看法是，身穿一种基本上是工人服装的意思是在强烈拒绝中产阶级的价值观念，抗议现代科技社会带来的个性流失。他的评论是“牛仔裤表示对既成体制的愤怒”。但后来，旧金山州立大学的阿瑟·伯格（Arthur Berger）教授的结论却是，“牛仔布（包括裙、衫、裤）在世界各地的兴起与所谓的‘美国梦’不无关系。只要有足够的意志力，再加上一点运气，任何人都可出头。牛仔布只是美国的另一个移民，一个在美国获得成功的移民。”换句话说，刚好与麦克鲁汉所说的相反，牛仔布（裤）代表美国传统的主流，根本不是什么反抗、挑战、愤怒……好，原来我们这批硬要把身穿牛仔裤作为一种个人声明的浪漫派全部上了美国资本家的当了。
伟大的牛仔裤，了不起的Levi’s（4）
上当有点过分，至少就我来说，三十年前第一次穿上牛仔裤后感到舒适方便使我深深地爱上了它。现在就是有人天天向我做反宣传，说穿牛仔裤会得腰癌、裆癌或腿癌，我也不会抛弃我这位贴身朋友。我想世界上千千万万穿牛仔裤的人基本上也是为了穿起来舒服才穿的，确实扯不上什么抗议或挑战。牛仔裤制造商非常脚踏实地，不去为“牛仔裤化”找个理论根据。他们只知道，没有多久以前，每个人都要穿牛仔裤，现在还不断有增无减地继续买牛仔裤。他们的看法很实际，没有任何玄奥的理论，只是，我们的牛仔裤确实比其他种类的裤子好，那为什么不受欢迎？
确实如此，也真的是这么简单。牛仔裤是美国对世界的一大贡献，其意义不亚于电子计算器、复印机、小儿麻痹预防针、摇滚乐。这是利瓦伊·斯特劳斯一八五三年在旧金山为那些一直抱怨裤子不耐牢的淘金矿工们用帐篷帆布设计出第一条“牛仔裤”时做梦也没想到的。
旧金山仅仅在他抵达之前五年还只不过是墨西哥驻军的一个前哨站，保护他们的殖民地和前来感化印第安人的西班牙神父。但就好像日本成立“满洲国”时在东北没有找到石油一样，建立在掠夺的黄金白银之上的西班牙殖民帝国，以及其继承者墨西哥，在加利福尼亚也一直未能满足其当初之所以前来的目的。但最大的历史嘲讽是，就在一八四八年二月，墨西哥战败，签订了割让加利福尼亚给美国的条约的前几天，一个名叫马歇尔的工头在旧金山以北一百多英里的一个所在发现了黄金，掀起了淘金浪潮，改变了美国历史，也把旧金山，从一个只有墨西哥兵和西班牙神父的前哨站，不出几年工夫，改变成为一个暴发户，一个罪恶之城，一个冒险家的乐园。到利瓦伊·斯特劳斯于一八五三年从纽约先乘轮船去巴拿马，改乘马车越过地峡，再乘轮船，前后共用了三个多月时间才抵达旧金山的时候，这个淘金圣地的供应站已经发展到了有将近八万人、二十三个码头、十三家铁工厂、四个锯木场、五家剧院、九家弹子台工厂、一百十七家绸布庄、二十八家酿酒厂和三百九十九间酒吧。非常热闹，也非常危险。一八五三年才过了一半，记录在案的枪杀事件已达一千两�
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