大众爱好（1）
说时装是一场戏倒不是有意讽刺它。时装的一个基本规律就是它一定每隔一阵就要被淘汰。时装这两个字中间的“时”字就表示它是有时间性的。但是被淘汰的原因并不是因为衣服给穿破了，或太小或太大了，就是说，不是因为实际不能穿了才被淘汰。想想看，我们小的时候有谁没有穿过哥哥姐姐们、大人们给我们的旧衣服？即便在富裕的美国，只不过才几个世代以前，父母的衣服还传给儿子女儿们。尽管今天还有这种情况（一定会有），但也不是当前我们获得衣服的一般方式了，更不是一种习惯了。我们的衣柜里都有不少仍然好好的、丢掉可惜、送也送不出手、但穿也穿不出去的衣服。这一方面是美国这个资本主义消费社会的“人为商品废弃”（planned obsolescence）在作祟。另一方面是像美国这个经济动力极强的社会对新、创新、改变、变化的需求，在这个社会生活了一阵之后，我们在不同程度上都不知不觉地被这种思想给洗脑了。
因此，我们几乎自然而然地觉得一个新流行的式样“美”或“帅”。一不流行就觉得“过时”了。流行之后十年再穿就觉得“难看”。如果你今天穿了一件美国二十年前流行的式样的衣服，那不用说别人怎么认为，你自己也会觉得有点“可笑”。反过来说，以迷你裙为例，如果你在流行之前一年穿出来，人家会觉得你“大胆”，流行之前五年穿，别人认为你在“伤风败俗”，而如果你在流行之前十年穿了一条迷你裙上街，那简直是“下流无耻”。再扯得远一点，如果你今天去参加舞会时穿了一套“小凤仙”装，那不但“可爱”，反而有点“浪漫”，只看你有没有这个胆量而已。
这里谈的是人对服装的taste的问题。中文可以把这个英文字翻成一种个人的爱好、一种鉴赏和欣赏能力、一种审美力，还有大方得体等。简单地说，就是个人对什么是漂亮、什么是合适的一种看法和感觉。我们之中很少有人只根据“美感”来买或穿一件衣服，我们中间也很少有人会穿一件过分违背我们生活小圈子中的同事和朋友的“爱好”的衣服，尽管我们认为它“漂亮”。这是因为，尽管我们每个人有不同程度的教育水平、文化艺术修养、敏感性，我们一般人的爱好多半是在“大众爱好”（popular taste）的范围之内。也许我们之中有些人不太能将日常生活与艺术感联系起来，美化人生，穿衣服只求保暖和舒适而不在乎美观，但我们之中也很少有人会穿件透明衬衫去上班。即使你有好的身材，曲线美，而且即使你敢，也是不合适的，不得体的。
因为这种难于捉摸的“大众爱好”确实存在，所以我们可以借它来说明一些有关时装的基本道理。不少时装都是因越来越过分而告终止。比如，十八世纪欧洲贵族妇女都流行穿环裙（hoopskirts），但后来环裙的直径给扩大到了足有八英尺（约24米），连进出走动都有了实际困难，结果给淘汰了。再如本世纪六十年代的迷你裙，越搞越短，后来短到只有直立的时候才不会露出内裤，变成了超级迷你裙（macromini），结果也给淘汰了。另外，因为大众爱好是逐渐形成的，因此时装的改变也是演进性的，而非革命性的。有的话，社会主义国家不算，西方世界二十世纪只出现过一次，即一九四七年法国时装设计家Christian Dior搞出来的The New Look，把女装从战时的男性实用式样彻底改变为自然合身女性化的衫裙。一般来说，裙子是慢慢一寸一寸短上去或长下来的。只有不太注意服装动态的人才突然发现裙子短了或长了。
如果有这种大众爱好，那报纸杂志电视上那些鼓吹我们去买某种不太合大众胃口的时装的大力宣传不是白费了？这是一个很微妙的问题，因为广告宣传的力量确实很大，也确实有不少人受了广告宣传的影响而去买他本来不会去买的衣服。但首先，广告宣传在介绍某一式样好让大众知道市面上有了这种新式样方面的作用和效用是绝对的，而且是一般人得以知道有了某种新式样的惟一途径。然而大力宣传不能将一个新式样捧红为流行的式样，捧红为时装。宣传广告可以在一个新式样开始走红的时候为无数厂牌之中某一个牌子打开市场，增加这个牌子的销路。比如，所谓的“高级牛仔裤”不是Calvin Klein搞出来的。在高级牛仔裤开始走红的时候，Calvin Klein推出了他设计的、以他的名字为牌名的高级牛仔裤，并找了童星Brooks Shields为他做广告。结果Calvin Klein Jeans销路大增，但这并不是说高级牛仔裤是他推出并推成为一种时装。在他之前之后有好几十种高级牛仔裤。他只不过利用广告宣传多占一点市场而已。任何广告都不能将一般人还没有心理准备的式样硬给搞成时装，硬塞给大众。一九七〇年，整个巴黎和纽约服装界为了推出midi（膝脚之间长度的裙子）来对抗迷你裙而倾全力进行大力宣传所遭受的惨败就是最明显的例子。而过了才两年，当大众因迷你裙走上了超级迷你裙这条绝路而起了反感，却又未经广告宣传而选择了midi。
大众爱好（2）
同样，如果某一流行式样开始走下坡（如迷你），任何宣传推销都无法挽救这个没落趋势。这就是为什么各大小百货公司都不时有大减价，或经常在某些衣架上挂有七折八折等标签。当一个流行的式样的销售量日益下降的时候，百货公司就知道大势已去，再怎么做广告也难起死回生。要做的话也只能以减价来号召大众尽快倾销，以迎接顾客已开始感到兴趣的下一个新式样。换句话说，国王已死，国王万岁。
先有鸡还是先有蛋
先有鸡还是先有蛋，论时装与人民的权力
但如果我们接受时装的这个规律，国王已死，国王万岁；如果我们接受我们大家或多或少都受到时装和时装设计家的支配和统治，那我们又如何去接受当今服装市场分析家们的一个结论，就是说，今天是我们这些消费者，这些顾客，而不是时装设计家创造时装？所以可能我们应该从先有鸡还是先有蛋这个角度来看问题。比如说，远在风靡全球的Saturday Night Fever开拍的时候，Disco舞已在美国各地流行多年了，但一直未成为真正普遍风行的舞步，更不是人人皆知。等到这部电影一上演，受到各地观众破天荒的欢迎，才将这种舞介绍到了大城小镇的每个角落，并将Disco捧成为惟一流行的舞。可以说，没有这部电影，Disco不可能如此风行全世界。如果把这部电影看作是时装设计家和他设计的式样，就可以大概看出一个式样之所以变成为时装的原因，不过这也只是一部分的原因。让我们从时装的实际发展过程来看另一部分原因。
首先，全世界上那些集中在巴黎、伦敦、纽约、意大利、加州等地，具有创造力、具有影响力、具有决策权力的大牌时装设计家的人数加起来一共才不过一百五十左右而已。猛一看确实非常可笑，也非常可悲，难道就是这一百来个人在统治和支配我们生活在西方社会中的大部分人的穿着打扮？也是，也不是。时装设计家们，不论是法国的还是美国的，除了极少数一两个人之外，其他都绝对不是在象牙之塔里创造和设计。刚好相反，他们的社会活动力要超过一般大众何止百倍。我们一般人都生活工作在一个比较固定、而且比较小的生活圈子，很少有人自然地身跨两三个不同社会经济文化圈。而这些设计家们却日常与各阶层人士来往，不断接触到各个集团的风尚、爱好、新鲜事务，并从中间得到启发和灵感。你可以说整个社会和其中生存的集团和个人都是设计家们密切关注、调查研究的对象。一个巴黎时装设计家每季要推出一百多种不同的式样（照“巴黎时装企业联合会”的规定，至少每季要有七十五种创新式样才具备应邀加入为其成员的起码条件）。这一百多种新式样之中，有些是为了在时装杂志报纸上宣传用的，有没有人买无所谓，光是吸收到的宣传效果即已值回一切代价。其中也许有几件是专为私人名流客户设计的，可能会演变为时装，但多半不会。然后是最主要的一批式样，那些卖给世界各地制造商和批发商，供他们抄袭、仿造和改做的新式样。这些式样都是设计家们根据他们对当前社会情况的了解，根据他们认为会吸引一般大众、受顾客欢迎的想像而设计出的式样。时装设计家们也许感到我们一般人的审美力或欣赏力不太高，但他们在创造式样时仍要顾及到大众爱好这个难于捉摸的怪物。这倒不一定表示这些设计家们欣赏我们，而是因为时装设计，不管它多么高高在上，多么时髦，主要还是一个企业。是企业就要赚钱，要赚钱就要考虑到我们顾客的爱好。这也部分说明为什么时装设计上很少有革命性的变化。时装设计家知道一般人没有每年换一套新时装的经济能力。
每季的时装展览上，设计家推出的各种式样要经过一次淘汰。制造商们和批发商们这时根据他们对顾客的实际情况的了解，从这一百多种式样中挑选购买他们认为会赚钱，即会吸引顾客的新式样，回去大批生产现成服装。他们所拒绝的式样远远超过他们所接受的式样，因此，可以说这些人是在替我们一般大众先作了一个决定。不论这些制造商和批发商选中了多少式样，最后成功与否是靠我们消费者，我们这批顾客，我们一般大众，根据我们本人的爱好和需要，从电视报纸杂志的广告宣传和新闻报道、电影电视中人物的打扮、百货公司的陈列、朋友的介绍和穿着，来挑选我们中意的式样，不去买我们不喜欢或不敢穿的式样。这时，从理论上来说，如果是一个新式样，那还不算是时装。新式样是靠流行和不流行来决定它将成为时装还是只不过是另一种