担灰枰氖且涣竞凇荷唤纬怠！ㄍü咝噬痛蠊婺Ｏ劭梢允构┣笏降玫铰恪５笔谐∮陕舴街渥蚍街涫保矶嗳颂峁┩纳唐泛头瘢罕啤黄绕笠档氖谐」勰罱⒃诰赫∩希≡裢鹑艘坏廊埽挥型延倍稣撸拍苌妗１热纾车母挥芯赫盒浴坏挠呗砸恢笔窍骷酆吞峁┫纸鸹乜邸５钊顺跃氖牵赫允只虺鲇谖弈位蛑鞫龌鳎堑槐幌诺梗炊崃⒖陶兆霾晃蟆８愀獾氖牵诮导劾恕撼薄恢校纫丫郝虻墓丝涂吹搅诵碌募鄹瘢慊崛衔约菏芷系倍笪宦６痹诼蛑髅茄У搅说鄣钠羰颈愠直夜弁诖乱宦纸导酆突乜邸９蚀似笠悼嗖豢把裕廖蘖疾摺Ｈ绻赫赫娴暮芸赡芫兔挥芯赫Α馐且桓鲢Ｂ郏蛭赫皇潜Ｖて笠瞪娴囊刂唬⒉荒鼙Ｖて笠档某晒Α３晒Φ钠笠敌枰骄赫氖谐」郏≡褡约旱娜艿馈�
传统的竞争是以顾客为发信号者，超越竞争的市场观要求企业充当发信号者。在技术变革日新月异的现代社会中，新兴产业发展迅猛，高新技术影响力不断增强，在很多领域，如生物制品、电子产品、通讯产品等，顾客对自身需求不可能充分认识，如果一味强调以顾客信息为中心，企业就始终居于被动和受支配地位，无法创造新的市场，从而损害了顾客、企业和社会的长期利益。推崇超越竞争的企业不能容忍顾客对技术发展信息的迟钝，他们会迫不及待地为顾客描画更好的蓝图，从而在同行业中鹤立鸡群，〃不战而屈人之兵〃。他们善于把最新的技术进展和应用前景的有关信息不断地提供给顾客，让顾客赞同企业的观点，购买企业的产品或服务，从而解决信息不对称问题，实现交换双方价值增值的目标。
实现〃价值垄断〃是超越竞争的关键。有一次，美国创造『性』思维权威爱德华·德·博诺在为福特汽车公司英国销售部（福特在底特律以外的最大业务部举办研讨会，讨论欧洲汽车市场生产力过剩25％的竞争问题时，提议福特公司应建立一家公司，取名为全国汽车停车场公司，它要拥有全英国各市市中心的多数停车场。如果全国汽车停车场公司成为福特的一家公司，那么可以在所有市中心停车场上贴出告示：只有福特公司产的汽车能够在这些停车场停车。当然，福特公司没有采纳他的意见。他们说，作为一家工程设计公司，买停车场不是它们的业务。其实博诺提出的就是一种超越竞争市场观，可以想象将来某一天，很可能有些企业会全部买下或建造停车场，然后让别人为他们制造私牌汽车，他们再为这些汽车提供销售、保险或转售。所有这些构成汽车的综合价值，超越竞争就要实现在这些综合价值上的垄断。
三、企业战略与营销战略
营销，是企业的一项基本职能。战略，通常是与企业长远发展联系在一起的。那么，营销是否也有战略？如果有，营销战略和战术又该如何界定？有时，这两者是混用的，而不少地方则是错误的。为此，是很有必要的，集中地讨论一下整合营销的战略重塑问题。
1。企业战略的定义
按照加拿大麦吉尔大学管理学教授明茨伯格的说法，企业战略可以从五个角度进行描绘：
（1）战略是一种计划，是一种有意识的、有预计的行动，一种处理某种局势的方针；
（2）战略是一种计策，在特定的环境下，企业把此作为威慑和战胜竞争对手的〃手段〃；
（3）战略是一种模式，反映企业的一系列行动，无论企业是否事先对战略有所考虑，只要有具体的经营行为，就有战略；
（4）使得企业的内部条件与外部环境更加融洽，把企业的重要资源集中到相应的地方，形成一个产品和市场的〃生长圈〃；
（5）战略是一种观念，体现组织中人们对客观世界固有的认识方式，通过组织成员的期望和行为形成共享。无论哪种角度，企业战略应该是惟一的，是企业全部经营活动中最核心的内容。
2。企业战略的层次划分
现代企业战略通常可分为公司战略、事业部战略、职能战略三个层次。
（1）公司战略
公司战略研究的对象就是一个由一些相对独立的业务组合成的企业整体。公司战略是这个企业整体的战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。公司战略的主要内容包括企业战略决策的一系列最基本的因素，是企业存在的基本逻辑关系或基本原因。概括来讲，公司战略强调两个方面问题：
1我们应该做什么业务。即确定企业的『性』质和宗旨，确定企业活动的范围和重点。这些因素不仅决定着企业的经营状况，而且还能决定企业在外部市场环境中的地位，因而是企业生存和发展的根本问题。企业所服务的消费者群体的类型，消费者满足需要的程度，企业采用的技术类型，企业向市场提供的产品类型，以及这些方面的发展趋势，结合起来就确定了企业活动的范围和重点。这些因素，也是企业的市场地位、利用市场机会和应付市场威胁的能力的检测器。
2我们怎样去发展这些业务。在企业各种不同的活动中，应当如何决定资源分配的先后次序？企业内部哪一项业务应当得到这些资源？各应得到多少？以及怎样最大限度地利用好这些资源？对于企业来说，合理地配置资源是至关重要的。因为一方面资源投入不同业务领域效益大不相同，另一方面企业内部各个部门往往都在相互争夺有限资源。企业高层管理者的一个重要任务，就是以最有利于提高企业整体绩效为前提，根据企业内部资源的潜力可能『性』，权衡每一项业务对企业内部资源的需要，按照轻重缓急合理地配置资源。
从企业战略管理的角度来看，公司战略的侧重点表现在以下三个方面：
1企业使命的确定。即企业最适合于从事哪些业务领域，为哪些消费者服务，企业向何种经营领域发展。
2战略事业单位（sbu）的划分及战略事业的发展规划。如开发新业务的时机与方式；现有企业放弃、维持或者扩展的安排；以及进行这种调整的深度和速度。
3关键的战略事业单位（sbu）的战略目标。
（2）事业部战略
事业部战略是在总体『性』的公司战略指导下，经营管理某一个特定的战略经营单位的战略计划，是公司战略之下的子战略。它的重点是要改进一个战略经营单位在它所从事的行业中，或某一特定的细分市场中所提供的产品和服务的竞争地位。事业部战略涉及到这个企业在它所从事的某一个行业中如何竞争的问题，涉及到这个企业在某一个行业经营领域中扮演什么样的角『色』，以及在战略经营单位里如何有效地利用好分配给的资源。
在实行事业部制的大中型企业里，事业部是根据公司战略的指导进行战略制定。因为，企业的最高管理层往往将事业部视为企业内部具有高度自主权的战略经营单位。在企业总体目标和总体战略的范围内，可以允许各事业部（sbu）发展自己的经营战略，可以允许它们对本事业部范围内产品与服务的生产、销售、成本控制、销售利润率等不同方面有较自由的安排处置权。对于一个从事单项经营的小型企业来说，或没有实行事业部制的中型企业来说，它的公司战略和事业部战略往往是合二为一的。
从企业外部来看，事业部战略的目的是为了使企业在某一个特定的经营领域取得较好的成果……努力寻求建立什么样的竞争优势，应当关注如何有效地满足消费者群体需要，应当怎样使自己的产品区别于竞争者的产品，如何通过竞争和吸引顾客实现企业的市场定位，以及怎样使事业部的经营活动与本行业的发展趋势、社会变革和经济形势相适应。
从企业内部来看，为了对那些影响企业竞争成败的市场因素的变化作出正确的反应，需要协调和统筹安排企业经营中的生产财务、研究与开发、营销、人事等业务活动。事业部战略可以为这些经营活动的组织和实施提供直接的指导。从企业战略的角度，企业内部的关键因素应当明确从哪些方面提高企业的竞争能力，以及如何提高企业的竞争能力。如果在创新、生产和市场销售这些方面能够确实做得不错，做得与众不同，就能建立起企业的竞争优势，从而获得经营的成功。
综合起来，事业部战略侧重点在于：
1如何贯彻企业使命；
2事业发展的机会与威胁分析；
3事业发展的内在条件分析；
4事业发展的总体目标和要求；
5确定事业部战略的战略重点、战略阶段和主要战略措施。
公司战略与事业部战略的根本不同，在于公司战略要统筹规划多个战略业务的选择、发展、维持或放弃，而事业部战略只就本事业部从事的某一战略业务进行具体规划。事业部战略要在公战略的指导和要求下进行。
（3）职能战略
职能战略是为贯彻、实施和支持公司战略与事业部战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。企业职能战略具有的重点是提高企业资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。在企业既定的战略条件下，企业各层次职能部门根据其职能战略采取行动，集中各部门的潜能，支持和改进公司战略的实施，保证企业战略目标的实现。与公司战略及事业部战略相比较，企业职能战略更为详细、具体和具有可『操』作『性』。它是由一系列详细的方案和计划构成的，涉及到企业经营管理的所有领域，包括财务、生产、销售、研究与开发、公共关系、采购、储运、人事等部门。职能战略实际上是