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2标准化的优势
标准化最显著的劣势为不同国家之间的文化、政治和经济差异，由此造成不可能使用一个单一的标准化战略。遗憾的是，许多企业认为环境变量不会影响营销战略，或者因为这些变量在各处是同样的，或者因为他们并不重要。
在标准化营销战略中，广告通常是关键的组成要素。广告可分为两部分：购买建议和创造『性』展示。购买建议包括最具说服力和与预期的消费者有关的卖点。相反，创造『性』展示就是购买建议如何与公众沟通。
在通常情况下，购买建议标准化是可行的。然而，被用来展现购买建议的创造『性』展示不得不修改以适应当地的市场状况。
三、进入国际市场的方式
1出口
a：间接出口。这是指公司向国外市场销售产品，但公司本身并不具体『操』作的一种出口方式。间接出口需通过国内运作或出口管理公司。
b：直接出口。制造商完成所必须的出口功能，包括联系当地分销商，进行所需的市场调研，准备出口单据和定价。对出口商来说，直接出口显著地增加销售。能否带来额外的利润取决于增加的收入是否大于与进行出口『操』作有关的额外成本。
2合资
从外国投资者立场来说，股份投资协议可能是经济、管理和政治原因要求的结果。经济方面，外国公司可能缺少独自投入的资金。管理方面，当地企业通常在本国拥有较强的商务经验和营销技术。政治方面，某些『政府』要求以合资作为进入该国市场的条件。
股份投资方式的一个弊端是国外和当地投资者有不同的经营理念，由此导致政策和经营上的分歧。
3直接投资
直接投资包含了全部的工作和对所有国际『性』经营的控制。公司在国外拥有生产、营销和其他设备，无须任何合作者。在某些情况下，国际经营以完全所有的子公司形式组成，公司拥有全部的收益和风险，在劳动力上有所节省。
四、国外与国内消费者的区别
世界上所有的消费者都有一定的需要和需求。当游客在全球旅游时，多样『性』使他们感到愉悦，然而，游客的乐趣是什么？这对国际营销者来说就是一个值得研究的问题。
国与国之间互不相同，尽管购买决策过程是相似的，但确切的购买行为是不同的。
在购买行为的各个方面，国外消费者与国内消费者在一定程度上是不同的，区别在于他们买什么、为什么买、谁作出购买决策、怎样购买、何时购买以及最终在何地购买。此种陈述也说明存在国际市场细分的可能『性』。
在此须强调两点：首先，消费者行为属于文化范围，因此，国与国之间相互不同，甚至存在于同一国家的亚文化中。另一点是购买者行为存在国际『性』区别，而不是相似，这种区别使国际市场营销的成功受到阻碍。
五、六个〃w〃
1买什么？
企业所感兴趣的是他们的产品能否定位到海外顾客这一特殊群体，这种考虑只有在市场调研中会得到答案。
2为什么购买？
这里我们引用一个简单的模型，即马斯洛的需求层次模型。
马斯洛需求层次模型
1生理需要，如：饥饿、饥渴和『性』2安全需要3爱情、情感的需要4尊重的需要5自我实现的需要
购买行为不是本能而是逐渐学来的，是由文化所决定的。文化是人们生活的独特方面，因此，购买行为也在国与国之间不尽相同，更确切地说，是文化与文化之间的差异，因为许多国家有不止一种文化。
一个确定的模型告诉我们，价值和态度在购买行为中是决定『性』因素，这在各国均得到了验证，因为价值是行为的推动力。但是，影响消费者行为的真实价值将是独特的，通常源自于文化信仰。
3谁作出购买决策？
有一点已经明确，谁影响或决定一个消费者的购买取决于所购买的产品和家庭状况。我们可做两种观察：其一是关于子女的角『色』。他们在消费决策中通常起着轻微的作用，原因是在大多数国家，子女不仅在法律上被认为是次要的，而且在家庭决策中也被认为是无足轻重的，其社会价值观念侧重于年龄和经历，而不是子女的权利和智慧。第二个观察是家庭的作用和结构。大家庭仍然是以血缘联系在一起的社会单元，它将包括三代或四代人。年长的在消费决策中拥有重要的发言权，这意味着其他人处于次要的地位。这种大家庭是一个社会……政治……经济单位，其存在的理由是它能为家庭成员提供各种保护。
4如何购买？
所有消费者的购买都被视为解决问题的活动，各国的购买状况可分为三类：
（1）日常购买……需要很少的考虑和精力；
（2）有限问题处理……需要查询更多的信息和时间；
（3）广泛『性』问题处理……对购买者来说一个更复杂的状况，需要更多的信息、时间和精力。
由于产品所面临的每一种购买类型国与国之间有所区别，因此，企业需进行大量的市场调研以决定所面对的营销工作。
5何时购买？
国际消费者何时购买在几个方面有所不同，购买频率就是其一。例如，在有些国家，日用品的采购几乎每天一次。某些国家的消费者每几年就要更换一辆新车，而在其他国家可能十年一次或整个一生就一次。另一个因素是日常时间，消费者的偏好和效用也是一个因素，还有卖主的效用。某些国家的市场可能一天开放一或二个小时，或每周一至二天。销售季节也是影响某种产品销售的主要因素，气候是一个明显的采购因素，但宗教『性』假期通常非常重要。最后一个影响消费者何时购买的因素是这样一个事实，即一些将被购买的产品在不同国家处于不同的个体或家庭生命周期阶段。
6何地购买？
消费者在何处购买商品取决于销售场所的便利『性』。某些国家，消费者可在『药』店、超级市场、加油站、折扣商店、百货公司或通过邮寄买到所需的商品。一般说来，通过喜爱的商店选择不同的商品，不同国家有明显的偏好。比如，英国人的服装大部分通过超级连销店购买，而法国的这种购买只占4％。在德国，四分之一的家用电器是通过邮寄购买，相比之下，这种购买在荷兰仅占1％。
六、国际市场选择战略
国际市场营销是超越本国国界的市场营销活动，是企业将产品或服务由一个国家或地区销售给本国（地区）以外的消费者或用户的商业行为。显然，国际市场营销与国内市场营销相比较并无本质的不同，只不过在国际市场上市场营销决策的复杂『性』、行为技巧的复杂『性』都远远地超过国内，使得许多的市场营销原则与因素仅仅适用于国内而不能沿袭到国外。从事国际市场营销是相当困难的。尽管如此，广阔的国际市场所提供的无数发展机会，却使得很多国家和企业对国际市场营销表现出极大兴趣，他们逐步认识到国际市场目标的重要『性』。目前，我国的一些企业也已开始主动地将目光转移到了国外市场。
1国际市场营销环境分析
如上所述，国际市场营销与国内市场营销既有联系又有区别。国内市场营销中的市场细分、市场选择、市场定位、市场营销组合及其他基本概念、原理，在国际市场中依然适用。但是，国内与国外、国家与国家、民族与民族之间毕竟在着差异。因此，国际市场营销人员必须深入了解各种特殊的环境因素。
（1）经济环境
研究外销市场，首先必须对国际经济状况有所了解。因为一个国家经济状况好坏，会影响该国人民对产品和服务的需求量。因此，国际市场营销人员应对各国的经济制度、经济发展水平、经济特征（人口、收入）、自然资源、经济基础结构、外汇汇率等进行认真的研究。
目前世界上大体有两种经济制度，即资本主义经济制度和社会主义经济制度。资本主义经济制度以私有制为基础，社会主义经济制度以公有制为基础，介于这两者之间还有一些混合的经济制度，其中有些行业受国家控制，有些则可自由经营。为此，从事国际贸易的人要了解各国，特别是贸易伙伴及东道国的经济制度，以便顺利而有效地开展活动。
各国的国民经济情况按其发展水平大致分为原始农业型、原料输出型、工业发展中型和工业发达型四大类。这四类国家各自的出口项目与货物很不相同。所以，以什么样商品进入哪一国家的市场，就需要了解它们的国民经济发展情况。因此，一般说来，高技术产品进入工业发达国型国家与劳动密集型产品进入工业发展中类型国家均须谨慎从事。
经济特征主要涉及人口和收入两方面因素。一般地说，市场大小取决于人口多少。尽管人口不是构成市场的唯一因素，但却是一个极为重要的因素，因为总的需求量同人口的数量是成正比的。分析人口的因素要有针对『性』的考虑下述一些指标：总人口、人口增长率、人口的区域分布、人口的年龄结构、人口的『性』别结构及家庭数目，等等。收入是一个非常重要的经济概念。国家的收入，标志着国家的经济实力和水平；个人的收入，则构成了消费的基础。一些重要的收入概念有：国民收入、人均收入、个人收入、家庭收入、可任意支配收入、绝对收入、相对收入、实际收入、名义收入和预期收入，等等。从不同的角度取得的收入指标，对于企业制定市场营销战略，评估需求与销售潜量都有重要意义。上述�