策划成功事业- 第2部分

　　　　五、从市场细分中捕捉商机

　　　　市场可以细分为多个小市场，企业通过对市场的细分，可以从中发现未被满足的市场，从而也就捕捉到了发展的商机。麦当劳快餐公司被人称之为〃最能够着眼未来的速食企业〃，也常被称其为各种〃麦当劳创举〃。麦当劳的成功就在于它能够不断从细分市场中捕捉到商机。例如，在美国，麦当劳最早针对单身贵族和双薪家庭这一细分市场，为愈来愈多的单身贵族双薪家庭提供早餐；在中国，麦当劳针对儿童这一细分市场，充分抓住中国独生子女娇贵的特点，搞起了所谓〃麦当劳儿童生日晚会〃等促销活动，并取得了成功。

　　　　在市场中，不同的消费者有不同的欲望和需要，因而不同的消费者有不同的购买习惯和行为。正因为如此，你可以把整个市场细分为若干个不同的子市场，每一个子市场都有一个有相似需要的消费者群。例如日本资生堂公司1982年对日本『妇』女化妆品市场做了调查研究，按年龄把所有潜在的『妇』女顾客分为四种类型：第一种类型为15…17岁的『妇』女消费者，他们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品。第二种类型为18…24岁的『妇』女消费者，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜。这一类『妇』女消费者往往购买整套化妆品。第三种类型为25…34岁的『妇』女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。第四种类型为35岁以上的『妇』女消费者，她们显示了对单一化妆品的需要。然后，公司针对不同类型的消费者，制定了正确可行的销售政策，取得了经营的成功。

　　　　六、从竞争对手的缺陷中捕捉商机

　　　　研究竞争对手，从中找出其产品的弱点及营销的薄弱环节，也是企业捕捉商机的有效方法之一，美国的罗伯梅塑胶用品公司自1980年高特任总裁起，其业绩增长了5倍，净利增长了6倍。罗伯梅公司成功的秘诀之一就在于采取了积极参与市场竞争，〃取竞争者之长，补竞争者之短〃的方式，在竞争对手塔普公司开发出储存食物的塑胶容器后，罗伯梅公司对其进行了认真的分析研究，认为，塔普公司的产品，品质虽然高，却都是碗状，放在冰箱里会造成许多小空间无法利用。于是，对其加以改进，开发出了『性』能更好、价格更低，又能节省存放空间的塑胶容器。就这样，在塔普公司及其它公司还未看清产品问题的时候，罗伯市公司却已将之转化为极重要的竞争优势了。

　　　　七、从市场的潜在需求中寻找商机

　　　　一般讲，市场需求具有梯度递升的规律『性』，因此，创业经营者应具有超前的意识，预测市场的潜在需求，捕捉发展的商机拓宽新的市场，在日本，大多数城市居民都是在拥挤的工厂或商场、办公楼内工作，在这些不如大自然舒畅新鲜的环境中工作和生活，能多吸几口新鲜空气已成为人们潜在的需求，一些有眼光的商人敏锐地捕捉这一发展商机，于是把大自然的新鲜空气灌到瓶里，拿到城市去出售。这种几乎是无本生意的买卖果然十分兴隆。后来，这种大自然空气又被发展用于登山时使用，销量更是倍增。

　　　　市场机会可分为潜在和表面两种，那些明显没有被满足的市场需求称为表面市场机会，例如1980年代我国兴起的西服热就是一个明显的表面市场机会，好多企业都发现并抓住了这个机会。但这也正是它致命的弱点，机会明显，发现者多，进入者也就多，一旦超过一定限度就会造成供过于求，给企业带来亏损。

　　　　那种隐藏在现有某种需求后面的未被满足的市场需求称为潜在市场机会。它不易被发现，但正是由于识别它的难度大，如果你找到并抓住了这种机会，你的竞争对手要比表面市场机会少，你成功的机会就大得多。同样是1980年代，我国化妆品市场日渐兴旺，这是表面市场机会，在这一表面背后有许多未被发现的机会。陕西户县一家乡镇企业对市场进行分析之后，寻找到一个隐藏在现有化妆品市场背后的大市场……工业护肤品需求。他们认为，目前大家重视的仅仅是生活护肤品需求，而对于大多数消费者来说，有1/3的的时间要特别的保护。各种劳动过程和劳动岗位由于劳动条件不同，如高温、有毒、野外等，对护肤的要求就不同，而且和一般生活护肤品差别很大。所以，他们把这一机会作为企业的目标市场，结果获得巨大成功。

　　　　八、从市场发展的趋势中捕捉商机

　　　　市场经济条件下，市场总是在不断发展变化的。企业经营，要善于从市场发展变化的趋势中，捕捉发展的商机。如在我国大中城市中，人口已出现了老龄化的趋势，这意味着老年人市场的逐步扩大。企业可把握这一商机，深入细分老年人市场，开发出能最大程度地满足他们要求的各种产品。

　　　　有人把将在未来某一时期实现的市场机会称作未来市场机会。一般来说，企业从发现有利的市场机会到推出产品进入市场，总是需要一定时间的。如果有企业提前预测到这种机会将在某一时间出现，从而早做准备的话。就缩短了这一时间过程，可以在这种市场机会到来时将自己准备好的产品推入市场，获得领先优势。

　　　　九、从市场信息中捕捉商机

　　　　市场信息对于企业来讲，意味着商机。如果企业经营者具有敏锐的信息洞察力和敏感的信息头脑，就能捕捉到发展的商机，抢先占领市场。1982年，美国『政府』取消了电话电报公司的专利权，允许私人随便购买电话机。在此之前，美国『政府』规定，电话机只能由美国电话电报公司向用户出租而不能向用户销售，私人购买电话机是违法行为。旧规定的取消，使美国8000万个家庭和其他公私机构，一下子成为电话机的潜在买主。香港厂商从报纸上了解这一信息后，闻风而动，立即将原来生产电子表和飞机的工厂转产电话，几乎在一夜之间，香港成为一个无处不生产电话机的电话之港。大量的香港产电话涌向美国市场，出师大捷。1983年一季度，香港无线电话机出口多达1。86亿港元，比1982年同期剧增近19倍之多。

　　　　与香港厂商同时看到这一信息的企业，何止千万，但他们都没能争分夺秒，抓住商机，而被香港人捷足先登，失去了发展的商机。

　　　　虽然私营公司，不像大公司那样有自己专门的信息收集人员，但是你只要有心，充分利用一切可以利用的信息，如电视、报纸、熟人等，一样可以得到有价值的信息。

　　　　吴德全本来是湖南平江县的一个农民，看着别人做生意发了财，自己也想试一试，但是生意做得并不成功，主要原因就是信息不灵。1992年12月，吴德全到江西省修水县去办事，奔波了一天，回到住所，顺手拿起一张当地的《市场报》测览。看到市场简讯中有一则说修水县红萝卜大丰收，可是没人来收购，菜农十分烦恼。吴德全一看这一条消息，忽然想到自己家乡正是红萝卜紧缺的时候。他想，要是搞一次长途贩运，说不定能赚好多钱呢！

　　　　机不可失，时不再来，吴德全拿出自己身上原来干别的事的钱都买了红萝卜。几天后，他运着收来的一万多斤红萝卜回到家乡，以远远高于收购价的价格卖掉了，一次下来，吴德全净赚近千元。这一次小成功使他认识到信息的重要『性』。从那以后，他走到哪儿，都要仔细了解当地市场行情，还订了十几份报纸来收集信息。许多人对此不理解，问他订那么多报纸有什么用，还有人笑他是庄稼人假装洋先生，吴德全对此并不在意，一笑了之。

　　　　不久，他从报纸上得到消息：湖北通城县辣椒大量积压，他又得知湖南省许多地方缺少辣椒，就立即到湖北通城县收购了近万斤红辣椒，运到湖南缺辣椒的岳阳、泪罗等地出售，货很快就卖光了。这一次，吴德全从中获利达3万多元。

　　　　几次成功经营后，吴德全办了一个个体经销店，主要经销日用百货和一些低档商品，获利有限。他想去经营高档商品，但又不敢轻易下手，因为自己虽说有了钱，但还无力承受经营高档商品的风险。正在犹豫不决之时，他又从报上看到一则消息，说当前农村经济发展迅速，农民手里有了钱，急需添置高档用品，可惜至今没人重视农村这个市场。

　　　　看了这个报道以后，吴德全像吃了定心丸一样，他决定放开手脚去经营高档商品。他直接到县五金文化公司，要求和公司签订合同，让县五金文化公司给他提供高档商品。公司经理担心他经营不成功，无法给公司还钱。但是吴德全态度十分坚决，提出以自己的全部财产作担保。于是公司经理就答应与他签定合同，还答应帮他把城里积压的高档商品运到山区销售。

　　　　由于信息准确，吴德全在农村只用了两个月，就把所订的近500辆加重自行车、150台缝纫机、100台电风扇和一批手表、收录机、电视机等商品销售一空，并从中获取相当大的利润。

　　　　在报纸等媒介的引导下，吴德全的生意蒸蒸日上，他对报纸也更加重视。

　　　　十、在行业交界处发现生意机会

　　　　每个企业都有它特定的经营领域。比如木材加工公司所面对的就是家具及其他木制品经营领域，广告策划公司所面对的是广告经营领域。对于出现在本企业经营领域内的市场机会，我们称之为行业市场机会，对于在不同企业之间的交叉与结合部分出现的市场机会称之为边缘市场机会。

　　　　一般来说，企业对行业市场机会比较重视，因为它能充分利用自身的优势和经验，发现、寻找和识别的难度系数小，但是它会因遭到同行业