2。 气质。心理学人为人们的气质有多血质，胆汁质，粘液质，和忧郁质等四种。属于多血质的人好动，灵敏，对某一事物的注意和兴趣容易产生，但也容易消失，他们一般喜欢时新商品，且易受宣传影响；属于胆汁质的人直率，热情，精力充沛，购买商品时愿花时间选择比较；粘液质的消费者冷静，善于思考，自制力强，他们讲究实用，不易受宣传影响；忧郁质消费者多虑谨慎，对新兴商品反应迟钝，购买决策迟缓。
3。 性格。性格与气质既有区别又有共同之处。两者相比较性格带有更多的社会因素，气质则带有更多的生理色彩，性格更能反映一个消费者的心理特征。
人们的性格大致可分为五种：（1）外向型。具有这类性格的消费者愿意表白自己的要求，喜欢与售货员交谈；（2）内向型。内向型消费者少言语，感情不外露，丰富的思想集中于内心；（3）理智型。这类消费者善思考，作决策时要反复权衡；（4）意志型。这类消费者的特点是比较主观，购买目的明确，决策比较果断；（5）情绪型。情绪型的消费者容易冲动，购买商品往往带有浓厚的感情色彩。
人的个性对于人们的生活方式和消费方式会有很大影响，或者说，人的个性往往是通过其生活方式和消费方式而表现出来的。所以，企业往往可以通过对消费者生活方式的调查来了解目标市场消费者的主要个性特征的。日本东京的R&D调查公司根据他们所作的调查，将人们的个性分为四种不同的类型，并以此来分析人们的生活欲望与生活方式，具有很强的借鉴意义。（表5…2）
个性特征 欲望特征 生活方式
活跃好动 改变现状
获得信息
积极创意 不断追求新的生活方式
渴望了解更多的知识和信息
总想做些事情来充实自己
喜欢分享 和睦相处
有归属感
广泛社交 愿与亲朋好友共度好时光
想同其他人一样生活
不放弃任何与他人交往的机会
追求自由 自我中心
追求个性
甘于寂寞 按自己的意愿生活而不顾及他人
努力与他人有所区别
拥有自己的世界而不愿他人涉足
稳健保守 休闲消遣
注意安全
重视健康 喜欢轻松自在，不求刺激
重视既得利益的保护
注重健康投资
表5…2 个性与生活方式的关系
心理因素
心理是人的大脑对于外界刺激的反应方式与反应过程。真如我们一开始就指出的，消费者的购买行为模式在很大程度上就是建立在其对外界刺激的心理反应基础之上的。但我们可以发现，人们之间的心理状况是很不相同的。这是因为除了天生就有的无条件反射之外，人的绝大多数心理特征都是在其生活经历中逐步形成的。而由于人们生活经历的千差万别，所以人们的心理状况也就千变万化，各不相同了。这是使得消费者购买行为变得十分复杂的重要原因。影响购买行为的心理因素主要包括：动机、认知、学习、态度和信念等各个方面。
（1）动机
动机是一种无法直观的内在力量，它是人们因为某种需要产生的具有明确目标指向和即时实现愿望的欲求。动机是购买行为的原动力。需要是产生动机的基本原因，但需要并不等于动机，动机有其固有的表现形态。
亚伯拉罕。马斯洛著名的“需求层次论”说明了需要和动机在不同的环境条件下侧重点是不同的（图6… 4 ）。从基本的生理需要出发，人们首先会产生寻求食物充饥和获得衣物御寒等最基本的动机；而当饥寒问题解决了以后，安全又会成为人们所关心的问题，人们不再会不顾一切地去寻求食物等基本生活资料，即使敢冒风险，也绝不是出于生理的需要，而可能是为了更高层次需求的满足（如为了爱情或事业）；生活有了充分保障的人们又会把社交作为重要的追求，以满足其社会归属感；而有了一定社交圈的人又十分重视他人对其的尊重，重视在社会上的身份和地位；追求自我价值的实现是最高层次的需要和动机，人们会在各种需要以基本满足的前提下，努力按自己的意愿去做一些能体现自我价值的事情，并从中寻求一种满足感。马斯洛认为，低层次需求尚未得到满足的人一般不会产生高层次的动机，然而，这一结论似乎有些机械。事实上，人世间为理想而甘冒风险，为朋友而忍饥挨饿的例子并不在少数。但是，马斯洛的理论对于企业分析和研究市场却不失为重要的理论依据。例如，当我们分析顾客购买某种商品的动机时就应当弄清楚，他是为了满足自己的某种需要，还是为了送给朋友，以满足社交的需要。因为对于不同的需要，营销的策略和方法是很不一样的。
安全需要
社交需要
尊重需要
自我
实现
生理需要
图5… 4 马斯洛需求层次论
弗雷德利克。赫茨伯格的“双因素理论”对于需求动机的研究同样是很重要的。“双因素理论”认为人们“不满意”的对立面不是“满意”，而是“没有不满意”；同样，“满意”的对立面也不是“不满意”，而是“没有满意”。即“没有不满意”只是人们的对所获得的商品和服务的基本要求，但并非其购买的原因和动机，如人们选择到某地旅游是由于该地的宜人景色令人满意，而服务是否周到并非人们选择旅游点的主要原因。人们不会由于在服务上没有不满意而到一个不能满足其旅游欲望的地方去旅游。
从商业的角度思考，人们的购买动机又可分为两大类型：
一是本能动机。本能动机又是原始动机，它直接产生于本能需要，如“饥思食，渴思衣，困思眠，孤单思伴侣”等等。本能动机是基本的，也是低层次的。
二是心理动机。心理动机是人们通过复杂的心理过程形成的动机。
心理动机又可可分成三类：
（1） 情感类心理动机。人们有高兴，愉快，好胜，好奇等等情感和情绪，表现在购买动机上常有以下特征：
求新：注重新颖，追求时尚；
求美：注重造型，讲究格调，追求商品的艺术欣赏价值；
求奇： 追求出奇入胜，与众不同。
（2） 理智类心理动机。经过客观分析形成的心理动机，称为理智型动机。这种理智型购买动机在购买行为上表现为以下几个特点：
求实：注重质量，讲究效用入；
求廉：注重商品的价格；
求安全：希望商品使用顺利，有可靠的服务保障。
（3） 惠顾类动机。消费者基于经验和情感。对特定的商品、品牌、商店产生特殊的信任和偏爱，从而引起重复购买的动机，便称为惠顾类动机。
2、认知
认知是人们的一种基本心理现象，是人们对外界刺激产生反应的首要过程。人们不会去注意其没有认知的事物，不可能去购买没有认知的商品。只有觉察和注意到某一商品存在，并与自身需要相联系，购买决策才有可能产生。
认知是一种人的内外因素共同作用的过程，取决于两个方面：一是外界的刺激，没有刺激认知就没有对象，二是人们的反应，没有反应，刺激就不能发挥作用。然而在实际生活中真正能使两者完全结合的并不多，原因是人们认知能力的局限，对外界刺激的接受只能是有选择的。具体而言，反映在三个方面，即选择性注意，选择性理解和选择性记忆。
（1） 选择性注意。人们对外界的刺激源不会全都注意，有许多可能是视而不见，听而不闻。引发人们注意的因素主要是两个：一是人们的需要和兴趣，这是引发注意的内在因素：另一个是刺激的力度，这是引发注意的外在因素。表6…3 反映了外在刺激物的特征与引发感知的的关系，说明除了了解消费者的需要和兴趣，有的放矢地进行刺激之外，调整刺激的方式和力度也是很重要的。
3、学习
消费者的大多数行为都是学习得来的，通过学习消费者获得了商品知识和购买经验，并用之于未来的购买行为。
消费者的学习方式大致有四种类型：
（1） 行为学习。人们在日常生活中，不断学得许多有用的行为，包括干活，读书，与人交往等等。作为一个消费者，他要不断学习各种消费行为。行为学习的方式就是模仿。通过模仿，人们学会吃饭，喝水，喝咖啡，听音乐，看电视，用洗衣机洗衣服，唱卡拉OK，跳舞等。模仿的对象是众多的。 孩子模仿父母，学生模仿老师，观众模仿影视人物，还有人们之间的相互模仿等。
（2） 符号学习。借助外界的宣传教育，人们了解各种符号，如语言、文字、造型、色彩、音乐的含义，从而通过广告，商标，装潢，标语，招牌与生产商和制造商进行沟通。
（3） 解决问题的学习，人们通过思考和见解的不断深化来完成对解决问题方式的学习。思考就是对各种消费行为和各种体现现实世界的符号进行分析，从而形成各种意义的结合。思考的结果便是见解，见解是对问题中各种关系的理解。消费者经常思考如何满足自身的需要，思考的结果常被用于指导消费者行为。
（4） 情感的学习。消费者的购买行为带有明显的情感色彩，如偏爱某个公司，某家商店，某种商品或劳务，某种品牌等等。 这些来源于消费者的感受。这种感受包括消费者自身的实践体会和外界的鼓励、支持、劝阻、制裁等因素。消费者这种感受的积累和定型便是情感学习的过程。
消费者的基本学习模型由内驱力，提示（线索），反应，强化四个部分组成（图5… 5 ）。内驱力指人们的心理紧张状态。内驱力分原始驱力和衍生驱力。原始驱力是由生理需求造成，如饥饿、口渴。衍生驱力是后天学来的，如寻找面包因为能够充饥，购买饮料因为能够解渴；提示又成为线索，是引导人们寻求满足方式的一种启示，例如人们饥饿的时候常会被饭店的招牌，食物的香