售他们网站上的地盘。而因特网公司也大肆挥霍来自风险投资人和股票市场的现金，排起长队等着在大门户网站占据一席之地。1998年和1999年的访问流量买卖协议的清单，读着就像。公司的死亡行进：CDNow花了1850万美元同Lycos达成协议；PreviewTravel花费1500万美元购得Excite网站上的一席之地；AutoConnect，1700万美元，同美国在线。
而这些大量的访问流量买卖的基础非常薄弱。商务网站在购买通往顾客群的通路的时候，并没有考虑过这些顾客是否对它们的网站所提供的商品有任何的兴趣。成为美国在线上唯一一家信用卡供应商，或是成为Lycos上首要的CD销售商也许会显得好像很具吸引力，可是，很难证明这样的交易能够给公司带来任何实质性的回报。其实，警报讯号随处可见，就连通常凯歌高唱的网络研究机构Jupitermunications都于1999年发布报告，详细介绍此类交易失败的案例。但是，这是一种土地抢占，在这样的情况下，谁也不愿意做那个被排除在外的人。这个时代的风气是：先进去抢占一楼6，然后比竞争对手出更高的价格，紧紧握住可爱的生命。
在很短的一个时期内（只有三年，以事物的发展而言，确实非常短暂），是否物有所值根本无关紧要。这个因特网空间变成了职业橄榄球超级杯买卖。CDNow都把买来的访问流量做什么用了这个问题，远不如它买到这些流量的事实更重要。对于这个行业的许多公司来说，访问流量才是证明因特网公司价值的万金油。20世纪90年代末，有几家公司仅仅因为在像网景和雅虎这样的门户网站上成功购得一席之地而获得风险基金和/或者成功上市。
其结果是，搜索技术创新衰败了，平民的悲剧迅速蔓延：搜索垃圾作弊者迅速占领了索引。搜索引擎垃圾网页，就是不道德的网站管理员为了获得免费的流量，设法置于索引顶端的非相关性搜索结果。这至今仍然是一个严重的问题。尽管现在的搜索引擎对抗作弊网页的手段越来越高级，1998年的时候，甚至还没有几个人知道搜索引擎作弊是怎么回事。
在Google出现以前，大部分的搜索引擎都采用简单的关键词算法来决定等级。不过具体的计算机处理技术要更比这个说法复杂一些。从本质上讲，他们先给某特定网页上的每个单词做索引，然后把它们同搜索语句进行比对。AltaVista的例子说明（见第三章），对于较小的，受控的数据体系，它非常好用，所以对于早期的因特网，它非常有效。但是一旦作弊者（尤其是成人娱乐网站）意识到他们可以用访问流量很多的词，比如〃汽车〃，来骗取访问流量的时候，他们就在自己的网站上放满这些关键词（比如，经常是在白色背景上用白色的小字）。这使得这样一种模式瘫痪了。这就是为什么1998年的时候，Lycos提供的同〃汽车〃对应的搜索结果大多都是色情网站。
第24节：格罗斯找到了突破口
作者：＇美＇约翰·巴特利
格罗斯找到了突破口
比尔·格罗斯发现垃圾内容粘在各大搜索引擎的搜索结果列表中，他猜测同这一现象做斗争的唯一方式就是，使搜索过程真正同价值挂钩。〃搜索使市场推广变得更有效率，〃格罗斯说，〃但是，1998年时，搜索中的作弊现象已经严重到使搜索完全不起作用的地步。〃
他推断，如果搜索结果的排列没有同经济价格挂钩的话，搜索垃圾就会完全控制这个系统。将价格这个摩擦力加入方程式，市场行为就会开始理智起来。3
搜索垃圾无孔不入，侵入了每家主要搜索引擎的网络系统。可是，大门户网站的经营者们根本就没有注意到这个问题；主流出版媒体对此也置若罔闻，只是偶然会刊登批判色情网站的文章。事实是，市场已经不再重视这项最初推动了访问流量的机制。访问者停留时间长短是重要性压倒一切的问题，因为原始的访问流量度量成为因特网繁荣时代的新货币，也是公司打开局面的机会。格罗斯看到，那些从门户网站购买广告权的电子商务公司并未能使他们的花销物有所值。他认为自己找到了症结所在。
格罗斯敏锐地发现，好的访问流量同未分化的访问流量有着天壤之别。所谓好的访问流量就是能够转化成付费用户或某项服务的忠实使用者的流量；而未分化的访问流量就是那些因为搜索垃圾、不明智的门户网站广告位交易、或者低水平的搜索结果而出现的流量。在开发GoTo的时候，格罗斯手头有十几家处在各个发育阶段的与因特网相关的公司，而且他们都需要好的访问流量，也就是那些实际上对他的公司提供的产品或服务感兴趣的顾客。他想要弄清楚怎样才能区别好的访问流量和废物。
格罗斯被为他的公司获取高质量的访问流量困扰着。他筹建GoTo的一个目的也是解决这个问题。他的公司中没有哪一家能够负担得起同美国在线或者雅虎这样的网站进行广告交易所需的上千万美元的成本。而且，格罗斯非常睿智地感觉到，这样的交易带来的访问流量中没有用的远远比有用的多。那么，像CarDirect和CitySearch这样的网络公司怎样才能在真正需要的时候，以可以接受的价格，买到它们需要的访问流量呢？
解决这个问题就是GoTo的使命。格罗斯研究了他的IdeaLab系列公司购得的访问次数，计算出每个公司获得一次访问的平均成本。他注意到通过适当的操作，IdeaLab可以通过各种广告网络，以网幅广告的形式，为他属下的网站以7~10美分每次点击/访问的价格购买像样的访问流量。如果他能够很好地操控他的商业运作，他可以把价格降低到5美分或者更少。换句话说，格罗斯发现如果你够用心的话，访问流量可以用几美分就买到。
〃我们使用这个了不起的软件来操控我们的访问流量购买行为，〃格罗斯回忆说。他所说的软件是Flycast，一个提供每次点击成本追踪服务的广告体系。这项服务同大多数现在新出现的因特网公司一样，比它所处的时代领先了五年。当格罗斯看着眼前闪动的测量值，他开始觉得这差不多就是他旗下的公司愿意为合适的访问所付的真实价格。他同时也意识到真正的价格是远远高于通过传统的网幅广告来获取访问流量的花费的。
格罗斯发现，问题的关键不是访问流量的数量而是它的质量。任何一家企业都愿意付出远远高于7~10美分的价格来购买合适的访问流量。
认识到这一点，就是格罗斯可以高喊〃我找到了！〃的时刻。正是这个时刻带来了今天的因特网广告经济。对每一家网络公司（甚至是，后来证明，门户网站）而言，未分化的访问流量几乎毫无价值，但是特别的访问流量却非常有价值，因为其中包含有同该公司的商品和服务有关的行为意图。
格罗斯意识到，企业会愿意付较高的价钱来购买适当的访问流量。他需要做的就是建成一个能够生成意图性访问流量的机器。如此一来，问题就都解决了：因特网上已经存在制造意图性访问流量的机器它就是搜索引擎。只不过还没有人注意到它而已！
格罗斯的斗志完全被他自己的发现激励起来了。他着手建一个更好的搜索引擎，一个可以打败搜索垃圾，提供非常相关的搜索结果的引擎。格罗斯和他的团队首先考虑了人工编辑的办法。雅虎早些时候做过类似尝试。但是，他们很快就发现他们根本不可能完成如此大规模的网络搜索工作。他又尝试找到更好的算法（也是400英里以外，布林和佩奇采取的办法），但是格雷斯最后认定任何通过算法来进行搜索的方式最后都会被搜索垃圾制造者超越（到今天为止，这个说法是否正确仍然有待商榷）。不管格罗斯尝试何种途径，他都觉得最终的结局都只不过是造出同当时已有的引擎一样的，充斥搜索垃圾、结果相关性极差的引擎。
因此，格罗斯回到了最初的想法上：要消灭搜索垃圾，就要在方程中加入钱这个摩擦力。但是，怎么加呢？肯定不能让因特网用户为搜索付费。可是，如果向广告商收钱又怎么样呢？
格罗斯最主要的发现就是，被因特网用户输入搜索框中的搜索语句本身具有价值，它是可以被订价的，这也是如今推动整个搜索经济的理念。〃我们走过的所有弯路使我认识到搜索的真正价值在于搜索语句。〃格罗斯说，〃我认识到，如果有人在搜索框中键入'戴安娜王妃'的时候，他们实际上想要进入戴安娜王妃纪念品商店，因为在那里，关于戴安娜王妃的信息和商品都已经为他们准备好了。〃GoTo将成为促使这类商店出现的机制，就通过这种一次一个关键词的方式。
至少，现在已经有理论了。但是想要吸引商人们参加这场GoTo试验，格罗斯必须至少说服他们给这个新引擎一个尝试的机会。现在，是我们简单地了解一下糖果套利经济学的时候了。
第25节：糖果老爹1
作者：＇美＇约翰·巴特利
糖果老爹：关于套利的一切
12岁的时候，格罗斯住在加州洛杉矶市的恩西诺（Encino）社区一栋公寓楼里。根据格罗斯的回忆，那个小区里住着几百个孩子。他告诉我：〃我们一起滑旱冰，一起打棒球，一起游泳，干什么都在一起。〃而且，每当他们攒够了钱，一定会朝圣一样跑到当地的药房去买他们的心爱的糖果。〃我们通常都会翻跃绕小区外围的煤渣块砌成的墙，到西谷（WestValley）医药中心去买一角钱的糖果。〃他回忆说，〃我们总是往那里跑。〃
故事讲到有趣的地方了。用格罗斯的话：〃有一天我在文图拉大街（VenturaBoulevard）的Savon商店看到他们正在搞糖果特买，25美分3块糖。于是，我用8又1/3美分每块的价格卖了5美元的糖果。在我家住的公寓里，我以9美分的�