我们的一个不容置疑的成功是开启了“电话通报会”的办法，记者们可以打电话参加佩斯科夫或某个部长主持的记者招待会。俄罗斯人觉得这比面对面的记者招待会自在。他们终于找到了向媒体解释他们行为的办法。
我和佩斯科夫一起工作了三年多，和他混得很熟。40出头的他高高的个子、衣着整洁、举止随和、很有魅力、讲一口流利的英语（他的土耳其语也很流利，因为他在安卡拉使馆工作过多年）。1999年叶利钦总统访问土耳其时发现了他，把他调回国，在总统办公厅工作。普京上台后，他成为克里姆林宫新闻关系办公室主任和总统的副发言人。从那以后，他一直是媒体眼中的无价之宝，全俄罗斯几乎唯有他有能力、有权威，也有意愿接受外国媒体的公开采访。他因此成了大忙人。我在英国广播公司莫斯科分社的同事一直渴望能多采访几个人，他们曾恳求我说：“请让他们多派些发言人。德米特里是很棒，可他没有时间……”然而，除了几个部长之外，俄罗斯没有人愿意接受西方媒体的采访，难怪他们觉得把信息传递出去那么难。
我对德米特里进行媒体培训，帮助他在电视摄影机前表现得更加自如。不仅训练他的声音和举止，而且对他提出最尖锐的问题，教他如何以简明扼要、条理清楚的方式表达重要的意思。许多没有研究过西方简明新闻报道的人在接受采访时常常说个没完，但总说不到点子上。
2007年在德国举行的一次八国集团峰会上，佩斯科夫交给我一项特殊任务—修改普京总统将在危地马拉市为支持俄罗斯争取在索契承办2014年冬季奥运会所作的讲演稿，要改得更风趣些。俄罗斯申奥成功了—这个大功我自然居之不疑！（其实，我提的大部分建议都未被采纳！）2008年德米特里·梅德韦杰夫就任总统后，我负责就视频和播客提供咨询，至少一部分建议被采纳在他创新性的视频博客中。
德米特里的上司阿列克谢·格罗莫夫是普京任总统期间克里姆林宫中最重要的人物之一。我听说他是“唯一无须预约就可以进入普京办公室的人”。普京和他每天见面，经常就政策问题征询他的意见。格罗莫夫对俄罗斯媒体实施严格的控制。一次我正在他的办公室喝茶，俄罗斯国家电视台台长走了进来。格罗莫夫把我简单介绍给他，接着挥手要他去后间自己倒点喝的，在那里等着。这是他们每周例行的谈话，格罗莫夫会把今后一周的议程过一遍，确保新闻报道“正确”。
格罗莫夫和佩斯科夫一样，也是干外交出身，曾在布拉格和布拉迪斯拉发工作。1996年奉命回国任叶利钦的新闻办公室主任。他喜欢穿格子开衫毛衣，用长烟嘴吸万宝路香烟。作为普京的新闻秘书，他只管俄罗斯媒体，由佩斯科夫对付外国媒体。在一次和格罗莫夫的会面中，我提起了我的一贯主张：在西方看来，俄罗斯在思维和行为上正越来越往苏联的老路上走，为了扭转这种看法，不仅需要停止苏联式的行为（比如禁止反对派集会示威），还需要通过演讲和国家电视台播出的纪录片大力批判苏联的历史。格罗莫夫的答复非常说明问题。他承认这样做会改变西方的态度，使西方对俄罗斯的看法更加积极。但是，他说：“我们得照顾国内舆论。而国内舆论对苏联的看法总的来说是积极的。我们首先要考虑国内的政治稳定。”确实，俄罗斯有许多人，特别是老一辈的人，怀念过去，如果对他们的观点提出挑战可能会导致“不稳定”。令我泄气的是格罗莫夫对此只是被动地接受。以他对俄罗斯媒体的影响，他完全可以发起一场运动来改变人民对昔日的看法。毕竟戈尔巴乔夫和叶利钦在职时都这样做过，民众的态度也确实发生了改变。而现在政府拒不作为。
那几年我提建议尽量有话直说，即使有时超越了“公关咨询”的正常限度。在那段时期里，当局开始驱散由国际象棋冠军卡斯帕罗夫领导的名为“另一个俄罗斯”的新反对派联盟组织的示威。我对我在克里姆林宫的同事解释说，多少公关都弥补不了一张防暴警察殴打老太太的照片造成的破坏。当然，我说这些话的对象不对。我坚信佩斯科夫完全同意我的意见，但他无权改变警察的做法。
有一次他们要我对一篇文章发表意见，文章是用俄文以梅德韦杰夫总统的名义写的，想在声名卓著的《外交》杂志上发表。那是在2008年格鲁吉亚战争之后。那篇文章写得极其蹩脚（好像是由至少三个意见迥异的人共同执笔的），我发回的评论也毫不客气，说除非他们想让人认为他们的总统是个精神分裂的疯子，否则就该把这篇文章撕成碎片。我那些专业从事公关的同事大为吃惊，担心雇主会不高兴。但佩斯科夫却对我的建议表示感谢。
无论佩斯科夫后来多么信任我的判断，我最终认识到那其实是没有用的。克里姆林宫想要我们帮助传播信息，不是改变信息。他们事先什么都不让我们知道。比如我们要求事先拿到重要讲话的讲稿（或至少是节选），好在早间新闻简报会上透露一点口风，吊起记者的胃口，以保证晚间收到最大效果。这是西方政府新闻办公室的标准做法，但克里姆林宫不信任我们这些顾问。普京的讲话稿发到记者手中的同时才发给我们。至于引起西方注意的公关手段，比如显示普京男子汉气魄的照片，那和我们没有关系。我们永远是事后才知道。
凯旋公关2007年的工作赢得了一项很有威望的公共关系奖，但我知道克里姆林宫想让它的公关顾问“闯劲更大一些”—不仅是安排记者招待会和采访，或提供背景材料和分析文件，而且要想办法引着记者多说俄罗斯的好话。我记得一次和佩斯科夫的副手谈话，他批评我们在一位部长接受采访后没有采取后续行动以确保记者对采访的报道写得“对路”。报纸说我们是歪曲事实的专家，努力洗刷普京的人权记录—确实，克里姆林宫可能就是想让我们这么干。事实上，凯旋公关的主要作用是让克里姆林宫了解外界对他们的观感，并鼓励他们采取措施改变这种观感。当然，真正需要改变的是信息本身，不是传达信息的方式—但那是远远超过凯旋公关职权范围的政治上的挑战。
其他的西式做法
凯旋公关还不是当时克里姆林宫唯一的“宣传工具”。2005年底俄罗斯成立了24小时播放的卫星电视台“今日俄罗斯”（后来改名为RT），就世界大事发表“俄罗斯的看法”，并向全世界观众介绍俄罗斯的政治和生活。它第一年的预算是6000万美元，雇用的播报员都是英语一流的俄罗斯人，也有外国人。它看上去非常专业化，比起全球电视市场上的许多竞争者来毫不逊色。然而，与英国广播公司世界新闻、美国有线新闻网或新出现的法国24台这样的对手不同的是，它的目的从来就不是公平冷静、实事求是地报道新闻。“今日俄罗斯”的使命是让世界了解俄罗斯，所以它重点报道国内的政治新闻，很少对其他国家进行全面报道。苏联时期新闻报道中的西方是一张黑白照片，充满了阶级斗争和贫穷，相比之下苏联则是一片光明。“今日俄罗斯”的手法则细致多了。它知道观众还有其他消息来源，所以不回避报道反对派的活动，甚至是对俄罗斯的批评。这样，它造成了俄罗斯媒体多元化的幻觉，掩饰了这一真相：“今日俄罗斯”是俄罗斯电视体系的例外，因为它是面向外国观众的。2008年俄格战争期间，它露出了本相和真实的目的，“今日俄罗斯”扔掉了所有貌似公平的伪装，变成了克里姆林宫彻头彻尾的宣传工具。
这家电视台是由国有新闻机构俄罗斯新闻社创办的。俄新社和它的前身，苏联时期的苏联新闻社一样，身兼二职：首先，它收集新闻，主要向外国受众提供新闻报道（苏联新闻社庞大的驻外记者网中也包括许多秘密克格勃特工）；其次，它的驻外分社是宣传俄罗斯政府新闻的中心。这第二个职能与凯旋公关和GPlus的作用有很大的重叠之处，因此导致了一些摩擦。我感到俄新社十分不满外国人篡夺了它作为克里姆林宫官方宣传工具的作用。比如，有几次要GPlus安排俄罗斯驻布鲁塞尔大使叶甫盖尼·契卓夫的新闻发布会，结果发现俄新社已经安排了—而且俄新社财大气粗，排场十足，新闻发布会经视频连线直通莫斯科。
另一个宣传俄罗斯形象的新举措是瓦尔代国际辩论俱乐部。它成立于普京总统的第二个任期，主要推手也是俄新社。瓦尔代俱乐部每年9月召集大约50名“俄罗斯观察家”（主要是记者和学者）同俄罗斯本国专家举行10天的辩论，加之参观游览（每年都去一个新鲜地方）并接受克里姆林宫高级官员的接见（官员的级别逐年升高）。2004年的第一次辩论会在莫斯科北部的瓦尔代湖举行，瓦尔代俱乐部即由此得名。而且那一次出乎所有人的意料，普京总统竟然亲自接见了他们。他正因别斯兰惨剧憋了一肚子火，愿意花上几个小时的时间和这群人见个面，发泄一下怒气，回答他们的问题。自那以后，俱乐部成员们游览过喀山、车臣、西伯利亚和圣彼得堡等地，和普京与梅德韦杰夫（分别）在他们莫斯科郊外或索契的别墅里共进过丰盛的午餐。梅德韦杰夫显然认为瓦尔代俱乐部同普京的联系过于紧密；他在2009年成立了自己的外国专家聚会，“雅罗斯拉夫尔全球政策论坛”。
瓦尔代俱乐部是影响外界观感的全新手法—比起接受美国有线电视新闻网或英国广播公司的采访或引导莫斯科的外国记者对俄罗斯进行更积极的报道来要细致多了。这是一种软宣传—风险不小，因为50个外国人在五星级酒店住10天耗资不菲，也肯定不能保证一夜之间能够改变他们的看法。他们的想法是：来宾们—这些资历深厚的克里姆林宫观察家在学术杂志上撰写文章，�