于是，此时的李宁，思考的更多的是，到底什么叫运动品牌公司？什么叫运动品牌？“李宁”自此开始了品牌建设的探索过程，逐步开始从一个做服装、做鞋的公司向做一个运动品牌蜕变。
此时的李宁果断地决定：“李宁”不完全以研发为导向，而是专门派人去研究市场消费者的行为，对品牌战略做一个较为长远的规划，目的是把“李宁”发展成一个体育用品产业的国际化、专业化公司。
首先能够看出问题，也能够很快纠正的是广告。
“李宁”回顾发展，之前14年竟然换了8个广告语，从“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”，到“我运动，我存在”，到“运动之美、世界共享”、“出色，源自本色”，其广告诉求一直不明确，消费者看不到这个品牌跟自己的关联。
于是，李宁一方面率人进行了公司内部访谈，跟基层的销售人员和各个部门的经理沟通，得到很多关于品牌的片段的认识；另一方面又做了32场消费者座谈，挖掘消费者对“李宁”的想法。
通过访谈、调研，一切反馈信息都表明：“李宁”没有鲜明的品牌联想。无疑，这又验证了李宁的担忧。
“雄鹰”展翅：“因为专业，一切皆有可能”（10）
调查显示，在许多消费者心中，耐克像一个百岁老人，品牌个性却是叛逆和张扬，对于中国普通消费者似乎有点高不可攀；阿迪达斯则让人更多想到的是30多岁的成功男士，其个性是稳健；而“李宁”则像一个10岁的孩子，像一个朋友，是具有民族荣誉感的中国体育品牌，但个性却很模糊，而其他国产品牌则无个性，人格尚未形成。
这些状况都在不断提醒着李宁，“李宁牌”的核心价值在消费者心中并不十分清晰。现有消费群体对“李宁”的品牌认知，与“李宁”努力塑造的品牌定位也不十分吻合，被消费者认知的某些品牌属性正是“李宁”希望弱化的。
此时的“李宁”亟须突破自我，在消费者心目中重新树立起明确的品牌观念。
于是，一个关于“李宁”的新的品牌个性渐渐浮出水面：“李宁”要做成一个运动时尚的体育品牌，成为人们生活中不可缺少的一部分。而“李宁”的管理团队希望人们谈到自己品牌的时候，会用“亲和”、“时尚”、“魅力”这样的字眼来描述。很明显，“李宁”、耐克、阿迪达斯3个公司面对的是不同的目标消费者。“李宁牌”应该是亲和的、有魅力的、时尚的；“李宁牌”应该给消费者两个利益支持点：功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用品来说，其功能性与体验性是天然相通的。这两者可以用一句话来概括：“一切皆有可能”（Anything is possible）。
几个月后，“李宁”在电视上开始播放一个新的广告片：一群普通的男孩女孩都穿着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉。小院里晾着衣服，他们站在两边打网球；胡同中的铁门上画了一个白圈，就成了投篮板；屋子里，一个孩子以一个标准的投篮动作干脆利索地关了灯钮。最后，画外音响起：“只要你想，一切皆有可能。”
李宁品牌的广告语：一切皆有可能。在这一则只有十几秒的广告片里，没有采用绚丽的画面、夸张的修饰，而是用真实的画面再现人们对年少时的美好回忆。
广告片中所表达的含义是：在年轻、充满活力的人面前，外界的限制形同虚设，一切都刚刚开始，一切可以从无到有，“一切皆有可能”！
成长即超越。至此，“一切皆有可能”的品牌概念就这样被挖掘出来了。
3。研发：最理智的专业化选择
IBM公司一直处于同行业老大的霸主地位不动摇，在于它一直开发、掌握着计算机业发展的关键技术；
英特尔公司的超级芯片，无人替代，从而成为全球通吃的产品；
微软公司在计算机软件开发方面，成绩卓然，Windows系列横扫全球；
还有耐克的“气垫”，阿迪达斯的“天足概念”……
开发能力、技术含量越来越成为左右一个企业发展，甚至生存的重要因素。据统计，20世纪50年代《幸福》杂志所列出的全球500家最大公司，有近一半在90年代已经消失，这些企业被淘汰的主要原因就是自身产品质量和技术的落后。
于是，确定专业化发展战略之后，研发就变成了“李宁”最理智的选择。
事实上，亲手创立起视同自己生命的“李宁牌”的李宁，自然不想在若干年后被市场淘汰出局。
创新和不断追求先进技术的观念也就应该是“李宁”领导层的共同特点。李宁坦言：“只有这样，才能使李宁公司永远跟上时代的步伐。技术在进入知识经济时代之后就不再仅仅是技术，更是生产力和企业发展的源泉。同样，在李宁公司，开发部门不仅仅是一个技术部门，而且也是公司一个非常重要的经营部门。每一季，每一批产品的开发投入市场都将影响着公司的经营效益，开发必须确定公司的产品结构、销售对象、价格定位、科技含量、文化冲击力等要素，我们必须开发出能够影响人们生活方式的产品，能够通过产品的文化推广成为大众购买的产品。”
当然，这并不是说“李宁”之前不致力于研发，相反，“李宁”的高速发展恰恰是受益于它们早期领先国内行业水平的研发。早在1998年，“李宁”就在广东佛山建成了亚洲领先、中国最大的设计开发中心，曾高薪聘请多位具有国际水准的设计师。不过，当对手是阿迪达斯和耐克时，以前的努力并不能帮助它们直接获胜。
本着整合全球最好的资源，2001年，李宁聘请了曾为罗纳尔多设计足球鞋的意大利着名设计师玛希米里亚诺以及法国着名设计帕维奥特，为“李宁”设计足球鞋。
2002年，李宁在1998年同美国杜邦合作引进Coolmax面料生产T恤的基础上，再度联手杜邦，将“莱卡”面料应用于健身泳装系列产品中。
这一年的足球世界杯以后，李宁更是开始在全球第一运动……足球方面进行尝试。这一次，李宁选择的对象是李铁……当时中国队的足球明星。签约李铁之后，接下来，“李宁”进行了一项对自己而言挑战高、难度大的专业化一步：为“李铁”开发球鞋……“Tie”（铁）系列。
为了完成“Tie”系列的开发，“李宁”特地从国外挖来了有20年工作经验的技术研发总监，并选择了有12年制鞋经验的制造工厂。这个亚洲范围内最好的技术队伍使“Tie”系列足球的研发非常顺利。
至此，“李宁”也开始摸索专业性的种种流程和要求。
2004年1月，“李宁”更是从杜邦公司挖来张小岩，聘他为主管鞋类的产品副总经理，他当时最重要的一项工作就是从全球范围内为“李宁”寻找优秀设计资源。也就从这时候开始，“李宁”还着手进行基础科技研究，与香港中文大学合作建立了一个脚型和运动分析的数据库，以找到适合中国人脚型的运动鞋的理想材料和结构，并相继推出了专业足球、篮球、网球、跑步等系列产品。
香港中文大学的评测结果显示，这些专业产品在各项技术指标上与国际顶尖品牌产品已经不相上下，许多关键性指标甚至还要优于国际顶尖品牌，因此得到了专业运动员和消费者的普遍认可和欢迎。
此后，“李宁”的专业化进程更快了。