左公关右广告- 第14部分

　　日本长跑名将山田本一在总结自己的成功经验时说：“每一次我跑马拉松时，我都会将比赛分成几段，然后要求自己尽全力完成各段目标。这样，等到每段目标都达成后，冠军就是我了。”这一经验实际也可以引用到公关的实务中来。　　　

　　如果将生活或者品牌建设看成一部戏剧，没有戏剧一开始就到了高潮，都要经历“转承起合”、从序幕到渐热、高潮再到结尾的过程，虽然有时间长短的区别，但是无不例外，只有这样，留给观众的印象才能深刻和持久，如饮佳酿般越久越香。　　　

　　在广告界，一种普遍的说法是，“广告树立品牌，公关强化品牌”，即一个品牌要“立”起来，出现在市场和消费者面前，最快、最简单的方法就是依靠广告，一个在目标区域内的广告可以迅速将品牌的知名度建立起来，但是品牌的建设，只有知名度是无法持久的，所以，品牌就需要依靠连续的公关效应强化品牌形象、品牌认知和品牌忠诚。　　　　　　　　　

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第30节：传播中的海浪现象（1）　　　　　　　　　

　　第八章　　　

　　传播中的海浪现象　　　

　　无论广告还是公关，没有坚持同样会没有结果。一个品牌要想大到这样的境界，仅凭一个点上的爆发、局部的影响、一时的作为和零散的积累都无法使之美梦成真。　　　

　　有人曾经统计过，1984年当中国体育代表团重回奥运大家庭时，国内共有36家企业和品牌赞助，但到2007年，这些企业中却仅有4家还在继续赞助，所以我们只记住了健力宝、李宁等。　　　

　　事实胜于雄辩——真正一流、持久的品牌往往是影响人们日常生活方式的品牌，它们因消费者的日常消费而平凡，又因引导人们的生活方式而伟大，如可口可乐、麦当劳、迪斯尼、杜邦、同仁堂（以及它代表的所有老中药品牌）、娃哈哈、茅台、永和豆浆、海尔、中国移动等。　　　

　　10分钟种不出一棵树　　　

　　如果有人要你10分钟给他种一棵树，那么你就画给他。　　　

　　如果他非要一棵高8尺粗8寸的真树，就让园丁告诉他至少要8年时间。　　　

　　是的，生活中常有这样有着“暴富”心理的人或者在《超级女声》刺激下幻想“一夜成名”的人，但是，暂不说等待和抓住这样的机会本身就是一个漫长的时间，即便碰到了，我们也要客观地来看成功的超级女生——李宇春、周笔畅、张靓颖的现状——目前的现状是她们最初的定位和理想吗？是最适合自己的一种状态吗？　　　

　　让我们从身边的一些品牌上看看“连续”塑造的必要性：　　　

　　茅台酒花了近60年时间终成“国酒”代言。　　　

　　波斯登用“11年连续销量第一”塑造出羽绒服行业的第一品牌。　　　

　　海尔用10年的工夫将“真诚到永远”做成独特的品牌识别。　　　

　　耐克的“just　do　it”推广了15年才众人皆知。　　　

　　百事可乐用50多年的时间将自己的形象与“新一代”结合起来。　　　

　　沃尔沃的“安全”推广了60年。　　　

　　宝马的“驾驶的乐趣”则持续了30多年。　　　

　　品牌的理想和核心价值，无所谓好也无所谓不好，只要是消费者需要的，又是自己所能实现的，就可以以它为中心开展系列营销工作，从广告到公关，坚持就好。大量的实践证明：卓越的品牌战略会使每一分营销费用都最大限度地促进品牌的增值。　　　

　　电影007的座驾　　　

　　宝马的品牌核心价值是“驾驶的乐趣”，在此基础上，宝马总是不遗余力地提升汽车的操控性能，使驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受。如果说30年前的“终极驾驶机器”的广告推广为宝马赢得了“正当消费年龄的消费者”的品牌印象，那么使宝马成为新生代心目中的真正未来之选，还是宝马通过置入式营销留给年轻人“激情、高尚和科技”的印象。　　　

　　近10年间，宝马总能以创新的形式，将自己的产品和价值观植入到公关中，成为区别于广告的“低投入、高传播”的社会事件。　　　

　　耀眼国外影坛　　　

　　1996年，宝马首次让新品宝马Z3成为了007电影系列《黄金眼》中的詹姆斯·邦德座驾，虽然宝马Z3的出场时间只有90秒，但是却因为《黄金眼》当年的火爆票房而广为人知。后来，宝马将宝马Z8借给另一部007电影系列《末日帝国》的主演詹姆斯·邦德作座驾。BMW　Z3、750iL和宝马Z8还曾在最近3部007电影中大显身手，成为中国观众津津乐道的话题。　　　

　　2003年，宝马赞助了极具挑战性的电影作品《Who　killed　the　idea》，制片人是极负盛名的荷尔曼·瓦斯克（Hermann　Vaske）。影片中的明星包括哈维·凯特尔（Harvey　Keitel）、戴比·梅扎（Debi　Mazar）、纳嘉·奥尔曼（Nadja　Auermann）以及全新BMW　5系列豪华轿车。　　　

　　现身中国电影　　　

　　在中国，宝马不仅因为与华谊兄弟公司老板之一——王中军的特殊关系，先后参与冯小刚系列影片，在2001年的《大腕》、2003年贺岁片《手机》和2005年年度大片《天下无贼》中连续现身。　　　

　　引爆网络电影　　　

　　但是，宝马在钟情电影置入式营销的同时，也开始把目光转向网络营销。真正的转折点出现在2001年，当时，就像其他市场营销人员一样，宝马也停止了以人口特征为导向的营销（基于年龄和收入定位目标客户），而转向钟情于以心理因素为导向的营销（基于心理认知和生活方式定位目标客户）。这时候，由于网络经济的冲击，广告空前地多了起来，消费者甚至感到不知所措。　　　

　　在巨大的网络狂潮面前，绝大多数公司还停留在依靠自动弹出的小广告或者靠恶意链接来推销产品。宝马也开始采用网络轰炸的方式，放弃了单纯地依靠电视广告、平面广告以及古怪的互联网促销。在经过一系列风暴后，宝马采取了一个打破常规的做法，即把电影营销和网络营销整合在一起，将一系列电影短片放到互联网上。　　　

　　宝马成功地说服了一些大牌导演来接手这些纯粹商业性的电影短片，这包括曾经导演过《格斗俱乐部》、《七宗罪》的大卫·芬奇以及约翰·弗兰肯海默（《罗宁》、《谍网迷魂》的导演）、李安（《卧虎藏龙》的导演）、王家卫（《春光乍泻》的导演）以及盖·瑞奇（《两只大烟枪》的导演）。这个项目的结果是拍摄了五部短片组成的系列电影，并被命名为《雇佣》（《The　Hire》）。这些电影短片共花掉了1　500万美元，大约是拍一部30秒电视广告费用的10倍，但是效果惊人，浏览者约1亿人次。　　　

　　2006年，自成功推出网络系列影片——《雇佣》，宝马便开始涉足另一个新型媒体舞台——“有声读物”。首次推出的四部短剧将宝马产品的精髓与可观赏性完美融合在一起，2006年2月，第一部短剧推出。用户可以将它们刻制成光盘，也可下载到iPod电脑或MP3上。　　　　　　　　　

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第31节：传播中的海浪现象（2）　　　　　　　　　

　　故事剧集专为驾驶员在途中欣赏设计，每集平均时长45分钟，正好是驾驶员通常单次的驾驶时间。最先推出的四部剧集将分别讲述与BMW　X3，BMW　1系，BMW　Z4以及BMW　7系车型相关的故事，剧本分别由知名作家和在文坛崭露头角的新秀执笔BMW英国市场营销部经理Richard　Hudson说：“BMW有声读物是继BMW系列影片成功之后的又一种创新的市场营销方式。有声读物采用了一种既传统又富创新的形式，以独特的方式呈现给具有前卫思考方式的读者。”　　　

　　奥运会的百年“联姻人”　　　

　　2005年8月21日，当可口可乐公司董事会主席兼首席执行官聂奕德和国际奥委会主席罗格共同宣布，可口可乐与国际奥委会签署的全球合作伙伴协议将延长12年，即由2009年延续至2020年，聂奕德和媒体记者开了一个玩笑，“我们的婚龄已经有77年之久了？再过3年就又可以在北京举行个结婚纪念。”　　　

　　而实际上，若从1928年可口可乐第一次牵手奥运的时间来计算，到2020年的合同期，它们的婚约几近百年，堪称体育史与营销史的双重佳话。　　　

　　在过去的77年间，可口可乐公司一直致力于通过对国际奥林匹克委员会的赞助带给运动员和体育爱好者一次独特的、难忘的奥林匹克经历。可口可乐公司为奥运会提供的赞助使得全世界的运动员能在国际体育大舞台上同场竞技，并使200多个国家的可口可乐消费者和亿万人民能共同分享这项体育盛事。可口可乐公司与国际奥委会在寄托着人类美好的“和平、信念、希望”的奥运盛会上精诚合作、互利共存；在“更快、更高、更强”、“重在参与”的奥运精神指引下，共同推动国际体育竞赛和世界和平的发展。　　　　

　　在和奥运长久合作期间，可口可乐在历届的奥运会中缔造了不少的里程碑和有特殊意义的事迹。可口可乐公司传播奥运文化及向全球更多的人们提供奥运参与机会的努力获得了普遍的赞扬。国际奥委会前主席萨马兰奇先生还特别致函可口可乐公司，感谢可口可乐公司和每一位员工为奥林匹克的梦想和热爱奥林匹克的人们所做的一切。　　　　

　　短期内人为创造波浪现象　　　

　　有社会心理学家告诉我们，改变一个习惯，通常需要至少21次有意识地新习惯重复，才能在第22次自然变成新习惯。　　　

　　同样的原理，一个品牌要改变自己在消费者心目中的旧形象，不经过一系列、有规划、连续性的公关沟通，是无论如何都不可能的。　　　

　　海信橙色风暴　　　

　　早在9年前，我在海信集团营销中心任职时，就曾经为改