左公关右广告- 第12部分

　　万宝龙——1906年，在德国出现的一个与奔驰、马克并称为德国3M的顶级文具品牌。　　　

　　劳斯莱斯——1906年，英国人首创了这个带有强烈贵族气息的顶级汽车品牌。　　　

　　五粮液——1909年，晚清举人杨惠泉饮酒作名，成就了当代国酒品牌。　　　　　　　　　

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第25节：不可复制的品牌历史（1）　　　　　　　　　

　　第七章　　　

　　不可复制的品牌历史　　　

　　它们将和可口可乐（1878年）、百事可乐（1898年）、柯达（1888年）、奔驰（1886年）、芝华士（1843年）、同仁堂（　1669年）和全聚德（1864年）等一起载入世界商业历史史册，成为其中绚丽的篇章。　　　

　　100年，这是多么激动人心的数字！它是神圣的，因为这是常人不可触及的期限；它是不朽的，因为卓越企业的成功经验青史长留；它又是荣耀的，因为它同时包含着企业在成长过程中曾经逾越过的障碍和克服过的困难……　　　

　　阿里巴巴的创始人马云说，我希望我的企业能活103年。张瑞敏、柳传志、宁高宁等也都曾表示自己的品牌能成为百年品牌，他们代表了所有对百年品牌崇敬而渴望的普通大众的心声。　　　

　　历史让品牌难以复制　　　

　　和我的理解一样，对于所有上述品牌以及比他们早进入百年行列的品牌，很多的人都已经把他们的百年经历，当成他们独特而极具魅力的身份证明。在这个身份证明中，荣耀和信誉是最珍贵的资产。这种荣耀既给了行业新入者一种压力，保护了品牌已有的领地；又给了消费者一种信誉，品牌因此不断增值。　　　

　　这种增值体现在以下两点：　　　

　　第一，百年历史中所传承的、积累下来的文化价值，可以演变成消费者购买产品时附带获得的无形的认知价值，如身份感、尊荣感等。对于那些消费者需要其“认知价值高于使用价值”的商品而言，这一点无疑将为其增值不少。　　　

　　在汽车界，一个非正式的说法认为“雷克萨斯是日本人对奔驰的模仿”，从丰富的技术集成、宽阔的车体、沉稳的底盘、中庸的外观设计和尽显奢美风格的内饰到最关键的营销目标人群，无不“亦步亦趋”、“如影随形”。　　　

　　但是，就当20世纪七八十年代雷克萨斯在北美市场取得骄人业绩，对奔驰带来巨大冲击时，一部分清晰的人却看到了未来不同的竞争结果。　　　

　　Alex　Gellert是梅赛德斯？奔驰在美国市场广告代理的负责人，对奔驰的未来始终充满信心，“消费者总是期望他们所买到的产品背后能够有一段可以拿来说道的历史——这并不是购买梅赛德斯？奔驰的第一动因，但它的确是一个重要因素，而且这也是雷克萨斯品牌所欠缺的，品牌的血脉与传承成为最终决定胜负的关键因素，如果双方的实力势均力敌”。　　　

　　这一观点显然不是孤立和自私的。同一时期，日本丰田雷克萨斯的研究人员发现，对于想购买高档轿车的人来说，汽车的技术性能只排在他们最看重因素的第四位，远低于汽车的身份感和尊荣，由此决定了具有历史渊源的欧洲汽车独占美国高端市场的格局。　　　

　　直到现在，当奔驰在全球可以自豪展示代表半个世纪以前甚至一百年前汽车工业巅峰之作的产品时，雷克萨斯只能望洋兴叹。2006年，“闪耀的银星——梅塞德斯？奔驰古典汽车巡回展”，为世人带来了6辆代表不同时期风格的老爷车，许多媒体应邀参观，并主动用自己的文字帮助人们从它们身上阅读到：卡尔·本茨、戈特利布·戴姆勒、威廉·迈巴赫和埃米尔·耶里内克等人的传奇故事、第一辆梅塞德斯的来历和星徽标志的历代辉煌等。可以肯定的是，所有参观者对品牌产生的敬意，并非来自豪华的展示环境、古典的背景因素、肃穆的参观氛围，而是来自于6辆车本身精致工艺的悠远的历史感。　　　　　　　　　

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第26节：不可复制的品牌历史（2）　　　　　　　　　

　　第二，品牌增值体现在历史对品质的考验和认可上。　　　

　　对于消费者而言，这些历史所赋予的精神层面的东西固然重要，但品质毫无疑问的是产品本身最主要的认购理由，或者说是承载那些精神的实体。所以，品牌利用自己的历史进行推广，可以给予消费者“高质量的品牌和服务保障”的印象。　　　

　　例如，自进入中国就力推“长寿”概念的美国电热水器品牌——A　O　史密斯，一方面，用广告的手段宣传自己的产品品质和卓越不凡的技术优势，另一方面通过征集用户的故事来佐证经得起历史考验的品质，效果相当理想，其进入中国不足10年，就成为市场上的第二品牌。这样的业绩出现在一个重价格高于重品质的市场里实属不易。　　　

　　2004年，在公司成立130周年之际，A　O　史密斯特别推出黄金纪念版热水器——EWH？D豪华型AES自适应节能系列。企业宣称该系列热水器汇聚A　O　史密斯三大专利技术以及领先业界的7大节能科技，成为当时市场上功能最全、性能最好的热水器产品。最终，在品牌强大的拉动和市场上忠诚顾客、高端新顾客的追捧下，该款热水器的销售大获全胜，为A　O　史密斯的百年历史再添新喜。　　　

　　事实上，这种以推广百年典藏版或纪念版产品形式，宣扬自己的产品品质的案例不胜枚举。2006年，在万宝龙的百年庆典及多款典藏版产品发布会上，名流云集，周润发、章子怡、黎明、李嘉欣和陈凯歌夫妇等悉数参加，在流光溢彩中为万宝龙的产品剪彩助威。一时成为时尚界的关注焦点。　　　

　　谁是品牌血统的正宗传承　　　

　　有历史就有传承，有传承就有血统。正宗的血统才是人们对历史的敬意转化为对品牌敬意的基础。因此，我们不难理解2007年以来，中国汽车界两大品牌荣威和MG名爵为什么会花费巨资为自己争取“英伦正统”的名。　　　

　　2004年，上汽率先购得英国罗孚品牌25、75及全系列发动机知识产权，后经国内研发机构的消化吸收以及工艺化改良，于2006年10月12日推出自主品牌——荣威。10月24日，荣威750产品首次亮相，2007年年初产品正式上市。2005年7月22日，南汽以5　300万英镑收购MG罗孚的全套研发、制造、检测设备和MG等品牌的同时，也获取了MG品牌下4个系列车型产品技术完整的知识产权。此后，南汽将MG的设备完全移植到江苏，建起了现代化、规模化的生产基地。为便于国内市场启动，南汽于2007年1月30日，正式发布国内品牌名称MG名爵，2007年3月27日，第一批产品下线，2007年8月，产品批量上市。　　　

　　因为荣威与名爵、罗孚、MG的特殊关系，更因为拥有80多年历史的MG和近100年历史的罗孚，一直以来是英伦汽车品牌的翘楚，与劳斯莱斯、捷豹等共为英国汽车的标志品牌，受到全球各地消费者的爱戴，在国内，人们更是将英系汽车看成“尊贵车”的代言，虽然销量不如人意，但是口碑的资产却令任何一个汽车厂商眼红，所以荣威与名爵谁将代表英系车的中国传承，谁拥有更纯正的英伦血统，对它们两者尤为紧迫和关键。　　　

　　一场血统战悄然拉开了序幕。　　　

　　首先，荣威借品牌发布，将自己定位于英国汽车与中国国情的混血儿，宣称荣威将树立英伦汽车的标杆。其次，伴随各方立体化宣传的同时，在4S店推出“ROEWE　TASTE”活动，向车主赠送《像绅士一样生活》的小册子，传递荣威1/2的品牌气质。同时，赞助带有浓厚英伦文化气息的“2007年中国斯诺克公开赛”，并请来传奇小子——丁俊辉作代言。　　　

　　面对荣威的先发制人，名爵在刚开始有点儿招架不住，不仅品牌发布会开得不算顺利——被同一天安排的荣威价格发布会抢去了风头，而且一系列精心发布的关于MG罗孚悠久历史和高贵血统的软文，被现有产品出身的荣威顺势“借”了过去，许多媒体和消费者都是带着MG名爵留下的美好英伦印象，来赞美荣威的技术、工艺和品质。　　　

　　但是，毕竟90％的血统更加正宗。所以，当MG名爵被专家点醒，又喜逢生产线调试完毕、第一批产品快要下线之时，名爵打出了一波漂亮的反击战。　　　　　　　　　

◇BOOK。◇欢◇迎访◇问◇　　

第27节：不可复制的品牌历史（3）　　　　　　　　　

　　2007年3月8日，两会期间，由董事长王浩良高调抛出了中国汽车工业发展的“第三条道路”——由国内企业运用资本的力量完全拥有国际品牌。特别强调的是完全拥有，这实际上就是说，MG名爵不存在争夺血统的问题，它本身就是正宗的。　　　

　　2007年3月22日，南京汽车集团董事长王浩良和五人收购小组走进《对话》，节目再次对南汽收购英国MG罗孚的事件和“中国汽车行业的第三条道路”进行了深入的讨论，在强调收购有形资产的同时也收购了无形资产，进一步为MG名爵的正宗传承提供了证据。　　　

　　2007年3月27日，第一批产品下线，在下线仪式上，参加者不仅有国内政府高官，更重要的是请来了英国副首相，虽然人未到场，但是一段精心录制的视频就足以令混血儿的荣威汗颜——毕竟当年来的娘家人没有“大舅子”，而另外一位高调亮相的英国籍生产总监，更是赢得了媒体的一致关注。事后的报道显示，国外的媒体机构的关注度也相当高如路透社、法新社等。　　　

　　2007年4月20日，上海汽车展开幕，在同场竞技中，MG名爵用一群来自英伦的美女车模让上汽无地自容。　　　

　　尽管如此，荣威还是凭借产品先上市的先机，连环使用“英伦经典轿车‘贵雅且激情’的驾控巅峰中国巡演”、“媒体试乘、试驾”、“荣威车主系列谈”等活动，