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罗伯特·夏皮罗满怀信心地将这场以转基因技术为基础的革命带到了欧洲，不料结果却引发了抗议风暴。当四面都是不绝于耳的“恶魔食品”的抗议声时，孟山都的高管们试图通过以科学为基础的理性讨论，来消除法国、德国及意大利等国消费者的恐惧，但全都徒劳无功。没过多久，孟山都公司就退出了欧洲市场，整个公司也摇摇欲坠。超级分析师夏皮罗所忽略的一点就是，感觉即为事实。
很多公司都陷于工程师的分析结果与公众认知之间的分歧中而难以抉择。还记得壳牌公司对将布伦特斯帕石油钻井平台沉入北海的计划所作的详细分析吗？这个解决方案虽然并非完美，但几乎是最好的选择。不过，对于世界各地的抗议者和壳牌的消费者来说，他们的感受迅速盖过了事实。或者想想通用电气与监管部门之间关于如何恰当处置哈得孙河中的有毒物质聚氯联苯，展开的长达数年之久的争议。水务专家告诉我们，通用电气的做法基本上是正确的，将这些化学物质留在原地虽然并非尽善尽美，但可能是减少人类接触的最佳方式。可是哈得孙河沿岸的居民不会相信这种说法。
聪明的企业逐渐认识到，对公众来说，他们自己的市场观感与企业披露的事实一样真实。就像英特尔公司，他们已经发现，管理认知并诚恳关注企业所在地对环境问题的顾虑，能够为赢利带来积极作用。了解这一现实，对于企业培养正确的思想意识以创造环保优势是至关重要的。
带品牌的垃圾
可口可乐和麦当劳这类大品牌获得了太多的公众关注，这有好处也有坏处，比如“带品牌的垃圾”问题。当人们看到路上有印着金色M的垃圾时，潜意识里会认为：“麦当劳到处扔垃圾。”这可能不是麦当劳的错，但人们就是这么感觉的。
做正确的事
宜家家居是着名的锱铢必较的公司，这是由其创始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）一手推动而养成的习惯。据说坎普拉德是世界十大富豪之一，但宜家强烈否认这项传闻。坎普拉德乘飞机时坐经济舱，出行住廉价旅馆，用的车子是已经开了数年的破旧的沃尔沃。
第六章 环保优势意识（11）
美国新泽西州帕拉姆斯的宜家家居店店长鲍勃·凯伊告诉了我们一个小故事，从中可以看出坎普拉德有多么节俭。一次坎普拉德正在巡视凯伊的店铺，这位公司创始人在一堆扫到一起的尘土和碎屑中，看到了顾客和员工在店内随处使用的小铅笔。凯伊描述了当时的情景：“英格瓦说，‘鲍勃，让他们别把铅笔扔掉！’于是我只好蹲到地上捡起了这些根本一文不值的铅笔。”
鉴于宜家如此关注浪费的每一分钱，他们在环保计划上花费数百万美元看起来可能有点奇怪。例如，在凯伊的店铺，工人在新货入库时，会对产品包装进行分类。他们把塑料、木头和金属分门别类地堆在一起，店铺会付钱对其进行分类回收。所有这些做法都不是出自法规的要求。而且，这一额外的步骤还降低了库存补充的速度，并增加了劳动力和废品管理上的成本。但宜家将这些工作视为其职责所在。
所以，为什么极为节俭的宜家会在环保方面投入额外资金？大部分答案可以从办公室内到处张贴的标语上找出：“低价，但并非不惜一切代价。”这句标语不仅停留在文字上，对我们所遇到的每个宜家员工来说，它都有着实际意义。宜家公司也以各种行动，包括对废品的回收利用，落实了这句标语。
你需要长期坚持绿色环保思维吗？
企业并不一定在建立之初，思想中就深植环保理念，坚信爱护环境是应该做的事。当然，有一些潮流驾驭者已经探讨环保问题很多年了。赫曼米勒公司的创始人德普利（DJDePree）笃信宗教，感觉对世界负有深深的责任，他在20世纪50年代宣布赫曼米勒公司“将为环境善尽职责，成为优秀的企业邻居”。即便这不是企业界第一次提到环境职责，也肯定是极早的例子了。
是的，如果长期坚持企业的职责，那一定会有所助益。不过，每家企业都可以作出新的环保承诺，并找到创新的方法来将其坚持下去。一些企业过去一直不重视环保，而现在看到了环保的价值。例如，金吉达就是世界上有着最惨痛公司历史的企业之一。但是现在，金吉达的高管表示，他们近来对环保和社会问题的关注是公司成功的关键。
并不是只有瑞典的私人公司认识到企业理应关爱环境，惠普公司的前任首席执行官卡莉·菲奥丽娜并购康柏公司时运不佳而黯然离去之前，曾作过一次演讲，内容是为何企业应将环保和社会责任当做业务经营的核心。在她演讲的4个主题中，有3个聚焦于重视环保将给业务带来什么样的益处。但是，她提出的第一个原因，就是“这是应该做的事”。
耐克、麦当劳以及加拿大铝业集团等企业的高管，也以相同的语句公开表达过相同的看法。赫曼米勒公司的首席执行官布赖恩·沃克尔（Brian Walker）在他的在线价值宣言中写道：“我们倡导环保的原因很简单，因为我们相信保护脆弱的环境是应该做的事。”
在研究过程中，我们一遍又一遍地问：“你们为什么这样做？为什么投入资金做对环境有益的事，或者类似的无形的事？”而一次又一次，我们听到了同样的说法，通常还伴有不解的表情：“这是该做的事啊。”怀疑论者可能会说，这些企业领导只是在说空泛的陈词滥调，但是我们听到的是诚恳的承诺。我们也已经看到，正是这些企业高管们在采取行动来落实他们的承诺，甚至常常是冒着短期收益受损的风险。