新车发布
万茹拉拿起办公桌一边的三份文件，而这三份文件一会儿就要在其团队的战略会议上讨论。第一份是讨论1997年的成果，该成果很是激动人心并暗示着大众品牌已经为其在1998年以及之后引入新产品——新甲壳虫、新捷达、新高尔夫以及新卡布里奥做好了准备。从销售的角度看，尽管一个供给的问题再次阻碍了公司达到其目标，但建设品牌的努力得到了极大的回报。事实上，在1997年大多数数量标准都达到了其最高水平。总的广告召回超过了50％而达到了53％，品牌的形象特征得到了积极的响应，而且帕萨特的知名度在1997年最后一个季节达到了有史以来的最高水平。
第二份文件是关于最近公共关系努力的报告，强调了关键性的汽车媒体对新甲壳虫愉快的招待会有着重要贡献的几件事情。精心策划的招待会就是为了在北美最有影响力的汽车记者当中创造出一种对“魔力”新甲壳虫早期的、压倒一切的正面评价。在1997年12月，一群记者被邀请到德国沃尔夫斯堡的公司总部去和管理层见面并预览新甲壳虫的风采。和经销商的旅程差不多，媒体的参观包括欣赏新甲壳虫独一无二的设计和开发程序，并给他们一个对大众新产品线更好的理解的机会。在1998年1月，新甲壳虫引人瞩目的首次亮相已经摘得了行业汽车中最重要展出的桂冠。然后最近，记者获得了在全国不同的社区驾驶新甲壳虫至少一天一夜进而第一手体验公众对该车所流露出的激动之情的机会。读着即将在4月份出版的汽车杂志中的文章，万茹拉意识到公共关系的努力很成功地实现了这些目标。
但是万茹拉知道，光是积极的媒体报道还不足以销售新甲壳虫。营销团队需要决定目标群体并且决定该如何传递该车的优点。以婴儿潮时期出生的人为目标并且价值定位于“沉醉于怀旧”看上去是对新甲壳虫最合适的策略。除了他们和甲壳虫品牌的个人历史和情结外，这些买主也可以负担得起15 000美元的价格。但是决策没有那么容易。婴儿潮时期出生的人的消费倾向揭示出他们的偏好正在向更大些的汽车转变——轿车、休旅车，以及搭便车。当然，大众已经改变了策略，将品牌定位于以更年轻的一代驾驶员为目标的“操纵灵活的汽车”。txt电子书分享平台
新甲壳虫：不可能完成的使命（10）
一旦该汽车的定位确定了，万茹拉就不得不极大化该品牌有限的广告预算的影响。虽然竞争已经花费了将近1亿美元在广告费上来支持一辆汽车的推出——80％的预算给了电视台，15％给了印刷媒体，5％给了广播和广告牌，万茹拉不能在新甲壳虫的推出上也花这么多。事实上，她不得不与比常规预算25％还少的预算做斗争，而且这个百分比还可能更小，如果要为新帕萨特的支持而需要分配剩余的美元的话，新帕萨特刚刚在五个月前已经首次亮相了。如果该车的欣赏者分布得太广泛的话，广告代理商还需要足够的资源来把其信息送达到每个人吗？一个目标策略可以使得公司对特定群体做更多的宣传。
拿起最后一个对于媒体计划的文件，万茹拉想要知道是电视还是印刷广告在到达目标市场的时候更加有吸引力。广告代理商解释说，在广泛的消费者基础上建立品牌意识方面，电视活动效果更好。另一个选择——印刷广告可以使得新甲壳虫在到达某些特定的人群时成本更加有效，比如说婴儿潮时期出生的人。如果两种媒介都使用的话，万茹拉就需要分配预算。最后，一旦媒体选定了的话，团队需要确定用哪些节目和杂志对该车进行广告宣传。因为新甲壳虫是引入汽车市场中的一个独特的产品，应用标准购买消费者数据作为媒体计划的参考是不可能的。相反的是，团队不得不考虑他们想要到达的目标群体，然后评价每个杂志或者电视节目的环境，进而不仅展示其富有创新的产品而且还能对品牌进行定位。万茹拉解释了媒体购买的基本原理：
当我们决定在哪儿购买媒体的时候，把我们的目标群体策略和创新性的执行力以及杂志主编的声音或者电视节目结合起来，并在媒体和信息方面形成一个协同作用非常重要。不像其他的汽车广告人，我们从不基于千人成本或者报道率来购买。
关于印刷广告的选择，万茹拉非常确定应该购买《人车志》、《汽车趋势》以及《汽车》杂志。然而，因为预算有限，她想知道如果购买诸如《建筑学文摘》、《娱乐周刊》、《旋转》、《生活》、《体育画报》、《魅力》以及《时尚》是否合适。
随着离万茹拉做出这些决定的最后期限的临近，她想起来《新闻周刊》中有一篇文章非常恰当地描述了手中这个任务：
我们有机会再次引入美国最受欢迎的汽车；一辆有着怀旧、美丽的回忆以及这个国家曾经看到过的最好的广告的汽车。但是1998年是一个非常不同的背景、一个非常不同的消费人群，以及一个非常不同的时代。而且新甲壳虫无论是从意图还是从目的上讲都是一个全新的甲壳虫。
万茹拉拿起文件并开始走进会议室。在接下的几个小时中，万茹拉、沃特豪斯、凯斯以及广告代理商将最终确定新甲壳虫的营销策略。这将会是大众营销团队和广告代理商将要接受的一个“不可能完成的使命”。