营销高手是怎样炼成的- 第10部分

　　
　　不可思议啊！你可以把前端的利润尽情地和你所有的合作伙伴分享，如果是100％分享，没有人不愿意做，不是吗？

　　
　　所以我有一个很重要的营销策略，就是“怎么打造你的后端”。等你打造好了你的后端，你所有的营销技术，都可以快速地放大。以销售额为计算单元，就是平均销售额乘上每年的交易次数再乘上利润。也可以用边际利润计算，边际利润是什么呢？去掉你的产品或者服务的成本，去掉你的营销抓潜的成本，剩下的那部分。即你额外增加的利润。但我通常就用销售额来计算，这样更容易。

　　
　　以时段为计算单元，就是这个时段进来的潜在客户，他的客户终身价值很大，另外一个时段却不够大，那你就要思考：是不是你这个时段投放的广告有问题？还是你用的“鱼塘”不一样？或者是你的免费赠品不一样？这里我需要解释，两个同样成交的客户，一个因为赠品多而成交，另一个是赠品少也成交，那么你送赠品少的这个客户，他的终身价值会更大，为什么呢？

　　因为有一些人，可能是冲着这个礼品而来的，他的需求并不是真正的，所以这里边有很多关联的因素。

　　
　　你可以按客户的来源做“终身价值”计算：什么时段来的，终身价值怎么样？什么“鱼塘”来的，终身价值怎么样？不同的合作伙伴推荐来的，终身价值也不一样。行业、地区等各种因素，具体原因是什么，只有测试才知道。

　　
　　两个销售能力不同的人，一个人会销售，一个人不会销售，这两个人的客户，哪一个的“终身价值”会大些？

　　
　　记得，以前我和我导师，帮别人找客户，我的老师就说，“小陈，我们去找他们以前抓潜的时候用的广告，然后我要选择那个广告写得最差的一个。”我说“为什么”。他说，“你看，这个家伙写得这么差，都有客户购买，那说明这些客户的需求太强烈了，如果我写一个好的信，他们不扑上来才怪呢”。是不是很有道理？

　　如果你一味地追求前端的成交率，你把前端做得非常有诱惑力，结果很可能吸引力大批寻求免费东西的人，所以这就是一个平衡。只有测试，才能知道平衡点在哪里，但是你最终的目标，就是打造“客户的终身价值”。

　　
　　抓潜数量

　　
　　“抓潜数量”就是你潜在客户的数量。为什么我命名为“抓潜”，就是你需要“抓”到潜在客户。比如，商店一开门，每天都有200个人到访，你卖了10个人的产品，剩下190个不知道哪去了，这没用，不是“抓潜”。如果你不能“抓”到潜在客户，就等于白白流失了这些客户。

　　
　　你想想，有多少人会在第一次看到产品就决定购买的？很少！但是又有多少，在经过一次又一次的教育后，才慢慢地作出决定？很多！

　　
　　所以你“抓潜”应该是这样的：像波浪一样不停地向前推进。但是如果你没有“抓潜”体系。这么多的潜在客户，他们的层次不一样，对你产品的理解、需求和信任都不一样，他们接近成交的距离也不一样，但是只要你有他们的名单，你就可以不断地为他们提供价值，你就有机会去“成交”他们。

　　
　　如果你有客户名单，你就可以向他们发邮件，每次发就有一定的响应率。你可以计算出每一次成交率。你也可以邀请潜在客户来参加几周年的校庆，像我帮他们培训学校做汇报演出一样，只要邀请就会有一定的人来，然后你可以在现场成交，或后续追销，非常重要！

　　
　　所以“到访人数”没用，到访人数中只有只有极小的一部分会当场成交。如果你的销售信写的非常好，但是第一次看完就马上购买的人，占的比例一定是很小的一部分。

　　
　　如果你认为有一天他会因为喜欢你的信，或者喜欢你的产品，就自动回来的话，这是妄想，不大可能。只有当你“抓”住潜在客户的姓名和邮件的时候，他们才会有回来的机会。

　　
　　我们每一天都有很多的机遇和困惑，我们会面临着各种各样的选择或决策，有多大的机率你会突然想到一个星期前，一个月前发生的事呢？几乎没有。所以不要把你的“成交”建立在一个侥幸的心里上，不要把你的整个营销机构建立在一个“希望”上。“抓潜”，就是要“抓”住，为什么我不叫“挖潜”，而叫“抓潜”呢？因为我希望“抓”能给你更多的感觉。

　　所以这是利润的三大支点，你公司的“外表”可以表现为各种形式，但是它的实质，公司的骨架都在《魔术营销导图》中，没有例外！所以你的“赚钱机器”就是由《魔术营销导图》构成的，要耗动这个机器，要让它的利润倍增，你只有三个支点，没有第四个！

　　
　　任何时候，你希望提高你的利润，提高你的销售额。这三大支点都会准确地告诉你，在哪里动手。如果你的利润、销售额有问题，那问题一定出在三大支点上，绝无例外！所以用“三大支点”可以快速诊断你公司的状况。

　　
　　我还需要强调一下，为什么我要以这样的顺序，“成交率第一，客户终身价值第二，抓潜第三呢？我是有理论根据的。你的第一任务是提高“成交率”，进来足够多的客户，你必须有一定的成交比例，如果没有“成交率”，那你99％的营销活动都是浪费的，所以这是你的第一次支点。

　　
　　假如说你的成交率从10％提高到50％，当你在提高“客户终身价值”的时候，就会有一个巨大的杠杆组合作用。设想一下，他们是相乘的关系，提高看50％的成交率，客户的价值就从1000提高到5000，这是一个放大的作用，所以只有当你把“成交率”提高到一定的水平，你后端的“客户终身价值”才有意义，才能发挥更大的作用。

　　
　　然后你在想办法放大你的前端，让“抓潜数量”增加。为什么？因为你有成交率的保证，进来100个，你能搞定50个，然后在放大10倍的“客户终身价值”，这样所有的东西都是相乘的关系。如果你颠倒了这个顺序，那全都是浪费。

　　
　　所以你现在的问题，是要快速打造你的“后端”，等你的后端打造好了，在去放大前端，就比较容易了。　电子书　分享网站

第一节　优化
优化

　　优化是什么？比如，这个事情你已经在做了（你已经在抓潜，你已经在成交），但是同样的劳动，同样的付出，可能会产生出不同的结果。比如，你的网站已经有流量了，但是我帮你改变以各标题，可能就会让咨询电话数量增加2…3倍。

　　
　　比如，你的文字链接广告已经挂在别人的网站上，但我通过改变那个文字链接的标题，可能就让你的“点击量”增加两倍；本来你的“成交主张”没有赠品，我现在加了一个赠品，突然你的成交率增加了20％，这就叫“优化”。

　　
　　还有，你还有一批购买过产品的客户名单，本来你是在一个月之后去追销，成功率是30％，但现在你换来时间。半个月内去追销，成功率变成50％，这也是“优化”。在你客户购买了1000元的产品之后，你想追销他两万块钱的东西，结果成交率只有5％，现在你换种方法，去追销他五千块钱的东西，结果成交率是50％，这就叫“优化”。如果你不知道哪一种追销方法是最好的，那测试会给你答案。

　　倍增

　　“倍增”什么概念？比如，你的“成交”是用过公开课进行的，效果非常好，但是以前你只是在上海做，外地没有，现在你通过某种关系吧这个“成交”模式移到北京，结果效率更高。所以这是“倍增”，就是你从一个地区放大到另一个地区的做法。也许你以前一直做报纸广告，“抓潜”效果很好，现在你完全可以换种形式，把报纸的广告移植到网络上，你也可以把网络的广告应用到公开课上，都可以！这也是“倍增”的方式。

　　
　　续值

　　什么叫“续值”呢？你营销的每一个步骤都会产生一个资产，这个资产很可能你只使用了一次，使用了一段时间而已，但是这个资产的时限很长，应用范围也很广，可能不止是对你有用，对别人也有用。

　　比如说你写了一封销售信，你放在那里挂了三年，你每天看每天看每天看，你都看烦，然后你就把它停掉，去发明新的信，但是3年后，你发现这封信照样有用，照样为你带来收入。你不要以为，你的潜在客户跟你一样，整天会盯着你的销售信看，这不太可能，人们的生活有很多内容，别人不可能天天像你一样盯着看这封信，也许现在他看到信没感觉，但是另外一天他看到信说不定就有感觉了。

　　
　　更重要的一点，假如说，把你的营销比喻成以个探照灯，千万不要设想你的探照灯在任何时候都是照着同一群人。你照的是一个*的队伍，这些人在不停的走，你的探照灯只是冲着一个点，但是每年你的客户队伍中都会有新人进来‘‘‘‘‘‘比如你是做英语夏令营的，你的客户是初二的学生，虽然你今年是用这个广告，用这个模式去成交他们的，但是明年你照样可以这样做，因为明年初二的学生和今年的不是同一群人，所以照样有效。

　　
　　比如你一直在上海做陶瓷生意，另一个人则在乌鲁木齐，也做陶瓷的生意，你完全可以劝说他，“我教你一种卖法，保证有用，但你需要一次性付我多少费用”假如，你可以卖上20个城市，设想一下，价值很大，对吧？虽然你可能有新的“卖法”，但并不代表旧的“卖法”对别人没用，这是价值的延续，也叫“续值”。

　　
　　你的每一个活动都会产生一个资产，这个资产可以反复组合，反复利用。每一次的利用都会产生现金，每一次的利用都会产生销售