异型公关:如何做好品牌营销与传播- 第7部分

　　　　2011年2月21日手机凡客网和手机客户端产品正式推出，正式拓展无线电子商务业务。

　　　　@凡客的影响力：

　　　　有那么一阵子，大街上都是凡客

　　　　有那么一阵子，不凡客不成体

　　　　有那么一阵子，营销或传播必说凡客

　　　　有那么一阵子，各投行全瞄准了凡客

　　　　……

　　　　凡客是一个营销现象

　　　　凡客是一个网络生存方式案例

　　　　凡客更成为了一种文化现象

　　　　【他们的成功是如何炼成的？】

　　　　Virgin之所以如此成功，除了创新的商业模式、独到的公司管理等，最值得叫好的是她的传播。

　　　　就像Virgin的名字一样“Virgin”本身就是富有争议一样，维珍品牌领导人布兰森的营销行为也极具争议，他曾经只穿三角短裤和美国肥皂剧《海滩护卫队》主角帕美拉？安德森合拍维珍广告；他和20个几乎全裸的模特打着“所见即所得”标语在伦敦街头为维珍手机做宣传；他开坦克到纽约时代广场宣传维珍唱片连锁；他骑着头白象到印度国会演讲；他还沿着英吉利海峡的沙滩裸跑……

　　　　如果说Virgin是传统企业运用互联网获得成功，那么VANCL（凡客诚品）则是电子商务企业生产传统产品获得成功。凡客之所以如此成功，最值得注意的也是她的传播：

　　　　VANCL的名字本身就值得关注，让人纷纷猜测代表什么意思，而最主流的解释是“VAN代表先锋，C代表陈年，L代表雷军”，好一出品牌故事传播啊；邀请极具争议的“韩寒”代言，并在广告词上下足了娱乐功夫，让人看完会心一笑，碉堡了；并进而在网络的跟进下，创造了一个中国网络现象“凡客体”2011年，又改弦易辙，请同样极具争议的春哥代言，广告词简洁有力，但又具有足够的笼络人心：“生于1984，我们是凡客”，秒杀80后众生。

　　　　Virgin、VANCL，芙蓉姐姐，凤姐，新闻热词……

　　　　他们让我们津津乐道于他们的故事！毫无知觉地传递着他们的品牌！
第四节　感性传播和娱乐化（4）
　　　　他们能够征服易疲劳的观众，因为他们都有一个特征：

　　　　他们够争议！

　　　　他们够雷人！

　　　　他们够感性！

　　　　……

　　　　总而言之，他们够娱乐！

　　　　4。3传播娱乐化

　　　　我们的传播，同样也要够娱乐，才能打动观众，那么是什么导致这样一个结果呢？

　　　　众所周知的原因是结果导向和受众导向。

　　　　@结果导向娱乐：

　　　　如果说成功是一种习惯，那么娱乐能给我们的传播带来和Virgin、VANCL，芙蓉姐姐、凤姐、新闻热词等一样的成功。

　　　　@受众导向娱乐：

　　　　正如前面几个章节一直强调的：

　　　　传播需要遵循当下时代的传播本质，包括媒体的型态、受众的偏好等。﹏米﹏花﹏书﹏库﹏ ；www。7mihua。com

　　　　由于论坛、博客、SNS、微博……社会化媒体做大，人人皆媒体，导致人们每天接触的信息呈现海量和片段的特征，也就导致受众易疲劳，受众更愿意从感性层面来接收和解读信息，从而导致了传播娱乐化。

　　　　除了这两个众人皆知的原因外，其实还有一个更重要的原因，而且这也是前面两个原因的原因，那就是环境导向娱乐。

　　　　@环境导向娱乐

　　　　时代缺少什么就呼唤什么！我们的时代缺少什么？缺少轻松、缺少感性、缺少幽默，缺少娱乐，因为活在当下的人都太沉重了。

　　　　中国由于处于经济的高速发展带来的社会转型阵痛时期，加上近年来自然和人为灾害发生频繁，由此带来的……每个人都处于高压力和高焦虑中，这一点从每年的热词就可以初见端倪：

　　　　2011年部分热词：

　　　　乔布斯死了

　　　　郭美美红了

　　　　高铁撞了

　　　　小悦悦没人管了

　　　　2012要来了

　　　　这不坑爹嘛

　　　　有没有啊

　　　　伤不起啊

　　　　可是药家鑫都判刑了

　　　　草泥马都能卖萌了

　　　　那我也不用整天想着私奔了

　　　　因为我还得hold住了

　　　　大家活得也太不给力了，不仅仅是中国人不容易，全球其他国家也好不到哪去。自从金融危机后，美欧除了打利比亚的时候稍微威风点，是越活越惨淡了。这不，2011年美欧除了“占领华尔街”就几乎没有什么可值得记忆的。

　　　　2011年9月17日，上千名示威者聚集在美国纽约曼哈顿，试图占领华尔街，有人甚至带了帐篷，扬言要长期坚持下去。他们通过互联网组织起来，要把华尔街变成埃及的解放广场。示威组织者称，他们的意图是要反对美国政治的权钱交易、两党政争以及社会不公正。

　　　　占领华尔街的运动一直升级和蔓延，截止10月17日占领活动扩至全球82个国家951座城市。

　　　　在这样一个环境下，如果我们的传播再板着脸孔、一板一眼，那么等于是给人们在现实压力下再加一层压力。

　　　　现在连警察都卖萌了。

　　　　淘宝体通缉令：“亲，被通缉的逃犯们，徐汇公共安全专家“清网行动”大优惠开始啦！亲，现在拨打24小时客服热线021…64860697或110，就可预订“包运输、包食宿、包就医”优惠套餐，在徐汇自首还可获赠夏季冰饮、编号制服……亲，告别日日逃，分分慌，秒秒惊的痛苦吧，赶紧预订喔！”

　　　　小偷也玩艺术了。

　　　　（小偷踩点符号）

　　　　作为专业传播者的我们就更应该入乡随俗，引入娱乐化传播。

　　　　《盗梦空间》给我们展示了六层世界：现实世界，第一层梦境，第二层梦境，第三层梦境，第四层梦境，limbo（迷失域）。

　　　　而我们传播也就是要给消费者“造梦”，并在梦境中植入我们想说的，植入我们想要推广的，而这与娱乐有异曲同工之妙。

　　　　只有引入娱乐化传播，品牌才能真正提升营销传播的效果。