有许许多多绝妙的娱乐产品在全国拥有庞大甚至狂热的潜在市场，但却无法打动地方的零售商。2004年获奥斯卡最佳动画片提名的《疯狂约会美丽都》（The Triplets Of Belleville）就是一个例子，它在评论界赢得满堂彩，但全美各地只有6家影院放映它。一个更惊人的例子是印度宝莱坞在美国的尴尬遭遇。印度电影业每年都能生产出超过800部电影，而生活在美国的印度人据估计有170万人左右。但最好的印度语电影《印度往事》（Lagaan： Once Upon a Time in India）在美国却只有两家影院上映。而且，在这一年进入美国市场的印度电影总共只有寥寥几部而已。在地理位置的限制下，观众太分散就等于完全没有观众。
物理世界的另一个限制就是物理学本身。无线电频谱只能容纳有限的电台，一根同轴电缆也只能传输有限的电视频道。而且，每天至多也只能播24个小时的节目。广播技术的限制是出于资源太少而使用者太多。出于这个原因，广播者们不得不在同一个地理区域吸引足够多的观众——这又是一个足以将许多节目拒之门外的高门槛。
在过去的一个世纪里，娱乐业用一种简单的方法化解了这些限制：聚焦于大热门。毕竟，大热门能让电影院座无虚席，能让商店财源滚滚，能防止听众和观众们调换频道。这种做法本身并没有问题。社会学家会告诉你，大热门现象与人类心理直接相关——它们是社会潮流和口头传播效应造成的共同结果。况且，有相当多的大热门确实名不虚传：那些动人心弦的歌曲、鼓舞人心的电影和发人深省的书籍，能够赢得大众消费者的喜爱。
但是，我们大多数人需要的都不仅仅是大热门。每一个人的品位都与主流文化有些许不同之处。我们发现更多的其他选择，我们就会更多地被它们吸引。遗憾的是，在最近几十年中，这些选择已经被那些急需鼓吹自己的行业，用花里胡哨的营销手段排挤到了边缘地带。
热门经济学（我将在以后的章节中更详细地探讨它）诞生于一个供给不足的时代，在这个时代，我们没有足够的空间为每一个人提供每一样东西：没有足够的货架可以摆下所有的CD、DVD和视频游戏；没有足够的银幕可以放映所有的电影；没有足够的频道去播放所有的电视节目；没有足够的波段去播送所有的音乐；也远没有足够多的时间将所有内容都浓缩到某一个载体上。
这样的世界是一个匮乏的世界。现在，随着网络传播和零售的兴起，我们正进入一个丰饶的世界。两者的不同有深远的意义。
无尽的市场
为了更好地认识这个丰饶的世界，让我们回到在线音乐零售商Rhapsody的例子。作为RealNetworks公司旗下的流媒体服务商，Rhapsody现在提供超过150万首的曲目。
将Rhapsody的月度统计数据绘制成图，你便得到了一个看起来与任何唱片店都大同小异的需求曲线：名列前茅的曲目极受欢迎，随后，流行度随着排名的下降而急剧下滑。下图反映的是2005年12月Rhapsody下载量排前25 000名的曲目。
第一章 长尾市场（3）
下载次数
曲目排名
第19页插图
图1…1 Rhapsody音乐下载量（所示曲目总数相当于沃尔玛曲目存量）
你最先注意到的也许就是最左端的高峰：似乎所有下载量都集中在了最前列的少数几首曲目上。这没什么奇怪的，这些就是大热门。如果你经营着一家音乐店，而且你的货架空间是有限的，你自然会在离这个最高峰不远的地方选择取舍点。
正因如此，尽管各类歌曲的总数达百万首之多，美国最大的音乐零售商沃尔玛的取舍点却非常靠近这个高峰。它经营着4 500种不同的CD。在Rhapsody，排名前4 500位的专辑收录了25 000个曲目，这就是我的图示截止于第25 000首的原因。
聚焦于大热门当然是有意义的。毕竟，这是一个大市场。第5 000或第10 000名之后的曲目似乎已经无人眷顾。何必为这些不争气的失败者费心呢？
本质上说，这就是过去的一个世纪中我们看待市场的方式。每一个零售商都有它的经济极限，但他们都会在高峰之后的某个地方做出取舍。销量有可能达到必要水平的将被留下，销量达不到这个水平的将被抛弃。若想在我们的大热门文化中胜人一筹，你必须紧盯着曲线的最左端，猜出什么样的东西能挤入这个高峰之列。
但现在，我们不妨做点不同的事情，看看会有什么变化。在对曲线左端痴迷了一个世纪之后，让我们把目光转向右端。我知道，这有点让人迷惑。右端似乎什么也没有，是吗？错了！——靠近点看，再靠近点。你会注意到两件事。
第一，在右端，曲线并没有降到零点。之所以看起来像是零点，是因为左端的大热门下载量太大，压缩了纵坐标的刻度。为了更好地审视利基产品，让我们把图放大，从大热门之后看起。下图是上一个图的延续，反映了排名第25 000~第100 000位的曲目。我已经调整了纵坐标，以免曲线与横轴太过贴近。很明显，我们仍然看到了可观的下载量。就在这片我们一直以为不存在有意义需求的“杂草丛”中，曲目的平均月下载量仍然达到了250次左右。而且，由于这些非热门曲目实在太多，它们各自的小需求迅速聚合成了大需求。从远处看，这条曲线似乎已经触底，但实际上，曲线之下的面积代表的是每月2 200万次左右的下载量——几乎是Rhapsody总下载量的1/4。
下载次数
曲目排名（千）
第21页插图（1）
图1…2 但曲线还在延伸……（第25 000~第100 000名）
但故事还没有结束。让我们再一次放大，顺着曲线继续淘金。这一次，我们来到了长尾的末端：排名第100 000至800 000位的曲目，这些曲子，你在任何一家最最专业的唱片店都找不到。
下载次数
曲目排名（千）
图1…3 ……不断延伸（第100 000 ~ 800 000名）
你能看到，长尾末端的需求量仍然不是零。事实上，这条曲线之下的面积仍然代表着每月1 600万次的下载量，也就是Rhapsody总下载量的15％以上。个别来看，这些歌没有一个是流行的，但就因为它们数量惊人，它们代表着一个不容小觑的市场。今天，Rhapsody的曲目存量在150万首左右；一年之后，这个数字或许将超过200万；再过一年，也许会达到400万之多。
最让人吃惊的是，在这无数的曲目中，几乎每一首歌都有人买。从沃尔玛这样的一个传统零售商的角度看，音乐行业的需求量止步于60 000首曲目以下。但是，对Rhapsody这样的在线零售商来说，音乐市场似乎是无穷无尽的。在Rhapsody，不光排名前60 000位的曲目能达到每月至少被下载一次的水平，前100 000名、200 000名、400 000名甚至600 000名、900 000名都可以。只要Rhapsody往曲库中添加新曲目，这些歌就能找到听众，即使每个月只有那么几个人听，即使这几个人不知来自世界的哪一个角落。
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第一章 长尾市场（4）
这就是长尾的奥秘。
在这条长尾中，你能找到任何音乐。有重出江湖的老歌，也就是仍被老歌迷们深情怀念或是被新歌迷们重新发现的旧经典；有现场版、B…Side①、混音甚至翻唱音乐；有数以千计的流派和流派中的流派（想象一下，如果整个一家淘儿唱片店只有80年代的长发乐队② 和ambient dub流派③ 的音乐会怎么样？）；有曾经可望而不可即的外国音乐，还有不知名乐队的那些更不知名的作品——其中有许多根本就没有足以打入淘儿唱片店的营销力量。
① B…Sides一词源自于胶木唱片时代。当时，唱片正面是主打歌曲，被称作A…Side。空闲无用的背面则会顺便录上一首不太重要的歌，称为B…Side。进入CD时代后，这种传统保留了下来，尽管CD只有一个面，但在收录主打歌之余也会顺带加入一两首不太重要的曲子，这便是“B…Side”音乐。——译者注
② 80年代风靡一时的Nirvana、Soundgarden、Pearl Jam、Bon Jovi等一大批流行乐队均以卷曲的长发和狂放不羁的举止著称，被媒体统称为长发乐队（Hair Band）。——译者注
③ Ambient Dub是节奏电子音乐、70年代末起源于牙买加的dub风格以及氛围音乐（ambient music）的融合体。——译者注
当然，长尾中也有不少垃圾。但是别忘了，那些热门唱片里同样隐藏着相当多的垃圾。听CD的时候，人们只能跳过这些垃圾；但在网上，他们可以更轻松地避开它们，随心所欲地从整个曲集中挑出最佳的曲目（在个人化推荐系统的帮助下）。所以，与CD不同的是（对一张15美元、12首歌的CD来说，每一首垃圾歌都是花1个多美元买来的），网上的所有垃圾歌曲只是无伤大雅地待在服务器里而已，一个根据歌曲本身的质量来做出评判的市场自然会忽略它们。
关于这条长尾巴，真正让人吃惊的是它的可怕规模。再说一遍，如果把足够多的非热门产品组合到一起，实际上就可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场。以书籍为例：一般的鲍德斯书店（Borders）中藏有大约100 000种书，但亚马逊的书籍销量中有差不多1/4是排名100 000位之后的书贡献的。想想其中的含义：如果亚马逊的统计数据有代表性，那么一般书店中不会卖的那些书已经形成了相当于现有书籍市场1/3之大的市场——而且，这个市场还在快速膨胀。如果这种增长趋势继续下去，那么书籍市场的潜在规模实际上可能是表面规模的倍——只要我们能克服匮乏经济学的桎梏。在音乐行业担任过顾问的风险资本家凯文·劳斯（Kevin Laws）的话一�