梗钦庋氖率挡唤鋈梦颐牵ㄗ魑颜撸┑木霾弑涞酶痈丛樱彩鼓�53种炉灶想要脱颖而出变得越来越困难。
对于这一问题，施瓦茨是从困惑和不知所措的消费者的角度来讨论的，而赛思·高汀（Seth Godin）则从营销者的角度来看。高汀是许多市场营销和商业咨询方面书籍的作者，其中包括着名的《紫牛》（Purple Cow）。关于这本书标题的解释是以趣事的形式展开的，在与家人开车穿越法国的路途上，首先他们是“陶醉”于看到的“只有故事书中才会出现的牛”，但在20分钟内，就变得对这些动物习以为常了，并感到“无聊”。这时如果出现了紫色的奶牛……“这将非常有趣。”高汀写道。
他的观点是：“大多数产品是无形的。”同理，大多数市场营销也是无形的。这意味着，要想有机会取得成功，那么就必须要“出类拔萃”，必须有值得别人谈论的特点。比如，第一版的《紫牛》就包括一定数量的限量版，它们都被装在牛奶瓶一样的容器中推向了市场。
重要的是要精密地剖析这个比喻：从一定意义上来说，这种牛并不出类拔萃，因为它并不会生产出更多的牛奶或需要更少的饲料，或者没有先进到具备MP3播放器和数码相机的功能。它的紫色不是创新，而是一个新事物。这头牛……或厨房设备，或者服装……它的功能仍然同其市场上所有的竞争对手一样。而它的紫色这一点，才是“与众不同”的、“出类拔萃”的。
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比起《消费者报告》和牧场风景如画的法国，“相当不错”的问题更为严重地表现在“魔法”展会中。商品属性的实际差异范围更小，那么它要创造一种不同类型的价值……一种超越了材料的价值……就更重要了。这是品牌的目标。
很容易想象到品牌形成过程一个透明的、几乎毫无意义的过程：大企业购买电视广告并向大众喊出他们的商标，这与诚实和真实的表达是相反的，更不用说新意了。仅仅是标识，似乎是不太可能实现高汀所说的紫色状态。但是，品牌还有更多的属性。品牌其实很注重将某种观念附着于一种产品之上。一百年前或更早……当消费者开始选择（举例来说）标有“皮尔斯伯里”商标、装在工厂密封容器中的面粉，而不是购买不明出处和质量、装在开口的大桶里的面粉时……这一观念可能是全然有效和理性的：值得信赖的、有效、便宜。随着时间的推移，生产力发展带来了产品的极大丰富，附着于产品上的观念必然变得更加复杂和意味深长。这就是为什么被广泛讨论并屡获殊荣的多芬（Dove）沐浴乳广告……广告中的女模特形象比传统使用的广告形象丰满了一些……采取的形式是堂而皇之地突出美丽本身的原因。。 最好的txt下载网
第一章 “相当不错”的问题（4）
如果一个产品成功地与某种想法相联系，品牌说服人们……无论他们是否在民意调查中承认这一点，或完全理解这一点……通过购买消费品的方式来购买这种想法。即使像苹果和耐克这样的大公司，在展示其有形产品属性的同时，也会努力地将自己和不墨守成规以及成功这样的抽象概念联系在一起。一个强大的品牌成为一种身份的象征。它解决了“相当不错”的问题。
要了解这种情况是如何在市场上发挥作用的，不妨看看T恤衫，这是个好例子。其实，T恤衫真的什么都不是。第二次世界大战时，士兵喜欢在太平洋战场前线温和的气候下，将这种本应作为内衣的衣服当做外衣穿，于是就有了T恤衫，它就好比是服装中最为常见的“棕色奶牛”，像自来水一样普通。从功能级别来看，T恤衫的创新并不如听音乐的设备演变得那样彻底。从20世纪30年代穿梭时空来到当下的人可能不知道如何操作iPod，但仍然可以弄清楚如何穿着21世纪的T 恤衫。
但是，谈到音乐：乐队标志成为一个受欢迎的东西，在我造访“魔法”展会期间发现，它可以增加商品的价值。十几个或更多的公司为“冲突”、“杀人者”、“铁娘子”、“非洲Bambaataa”、“梅莱梅尔（Melle Mel）”，以及其他众多的各种乐队，提供T恤衫，从非常着名的到一般的乐队。至少有3家公司销售幼儿的摇滚T恤衫……其中有两个是带有雷蒙斯标志的产品。雷蒙斯（Romones），20世纪80年代红透摇滚乐界的4人乐队。……译者注也许那些把CBGB变成美国朋克诞生地的乐队当时还没有销售品牌商品，但是，30年后，雷蒙斯T恤衫的销售数量已经以10∶1的优势超过雷蒙斯的专辑销售数量。CBGB，1973年12月正式开张，是一个充满传奇色彩的摇滚俱乐部。在它30年的历史里，无数后来在摇滚历史上深具影响力的乐队、音乐人，都曾在它的舞台上留下过身影。……译者注CB本身在“魔法”展会已经有相当大的展位；事实上，其服装业的收入已经在2004年达到200万美元，是后来关闭了的音乐俱乐部收入的两倍。
当然，与音乐相关的T恤衫只是其中的一种。市场所在之处能够衍生出很多不同的象征意义，在“魔法”展会上，相当比例的服装其实仅仅作为承载这些象征意义的商品而存在。“花花公子”在这里用很大的展区来展示它的品牌服装，“皮条客”（Hustler）也有。“超炫美式机车”（American Chopper），一个电视节目，也有很大的展区，其他还有芬达吉他（Fender），和《低底盘》（Lowrider）杂志，它们为人们提供工作吧、现场活动以及DJ节目。至于《低底盘》杂志，到目前为止据我所知，只是为痴迷于某一特定风格的汽车的人开办的专业刊物，但现在也在销售服装。
功夫有限公司（Kung Fu Inc）销售的一些T恤衫为粗糙的反权威剪贴漫画《开战》（Get Your War On），以及*品牌“自杀女孩”（Suicide Girls）作宣传。Old Varsity销售大学校服。很多商品使用了无数的电视节目和电影道具，从Adult Swim网站到ESPN以及电影《乡巴佬喜剧串烧》（Redneck edy Roundup）。其中最大的展位里布满了印有约翰·迪尔（John Deere；着名的重型农用设备生产商）标志的T恤衫及其他服装。然后是XLab，就是经销印有“Fuck the Fucking Fucks”字样T恤衫的公司。现在我们知道了，这就是紫色。 。。
第一章 “相当不错”的问题（5）
最后，也有一些T恤衫，只是为一些商品作宣传。“滨海概念”有印着汉堡王和瑞氏花生牛奶杯标志的T恤衫。Logotel则有印着Kelloggs、Hostess、M&Ms标志的T恤衫。展会上可以见到印有Moon Pie标志的T恤衫，以及福特、道奇和雪佛兰标志的T恤衫。如果你仍然认为很渴，那么有七喜、Mountain Dew、RC、Dr Pepper、A&W饮料、Miller High Life、科罗娜、健力士、百威啤酒，甚至汉姆（Hamms）和米奇（Mickeys）。一家名为酒城的公司，甚至还为品牌名字提供“颠覆性”的版本，以模拟它的形式，像Schitt的标志，几乎可以混同舒立兹（Schlitz）啤酒的标志。
最后我转过一个角落，看到了切·格瓦拉的展位。这是个相当大的豪华展览区。一家名为“时尚受害者”（Fashion Victim）的公司，为了吸引零售商的兴趣，摆出了巨大阵列的衬衫、横幅和其他商品，这些商品上面都印着切·格瓦拉的肖像。它还提供列宁衬衫，墨西哥英雄潘图·维拉、艾米里阿诺·托帕塔和杰罗尼莫T恤衫。“时装受害者”的网站上解释说：“在这里，加入我们的革命！这是革命的时代，所以在这里您可以得到所需要的最好的服饰。我们这里有最新的设计。我们是唯一授权在美国可以出售切·格瓦拉衬衫的零售商。”
即使是一段短暂的“魔法”展览会的参观之旅，也已经表明，那4个半理性因素还不足以引导消费者经济人作出购买的决定。我们说，我们会基于某些因素作出选择，如价值和舒适性……但当我们面对着无数功能非常接近的商品时，又会发生什么呢？也许，像缪西娅·普拉达一样，消费者经济人认为，购买了“标志”是“脆弱”的象征。但在有着“相当不错”的问题的现实世界中，符号比以往任何时候都更加重要。
Ecko UnltdEcko Unltd，一个代表着嘻哈文化的街头服饰品牌。……译者注的街头信条
当在民意调查中被问及有关品牌的问题时，消费者们下意识地表现出了歧视标志的态度，这不足为奇。即使我们承认一些符号和物体确实对我们非常重要，但我们仍然质疑品牌的象征意义，认为它们可以被某些人创造出来……比如，专业的品牌专家和标识的设计者。如果我们评价某样东西仅仅根据它是某个品牌（是地位或者其他什么的象征），这就足以显得虚假、做作。而这也就是为什么大多数涉及新消费者的描述都强调其需求的“真实性”的原因。
虽然被屡屡提出，但“真实性”一词很少被进行界定。人们可以推定该真实性的象征是扎根于某种形式的经验和可证明的现实之中……如果你对其进行探究，就会发现这个标志旨在代表的那种东西。将赢得一场比赛而获得的奖杯与支付几个美元从当铺里得到的奖杯比较一下，就能够了解它们的不同：一种是绝对明确真实的，另一种则不是。
所以，也许苹果品牌能够吸引很多的消费者，因为其产品确实与众不同，具有真正的创新；耐克公司品牌的真实性，表现在这家公司本身就是可以帮助运动员取得成就。任何品牌，如果没有通过这个基本的真实性检验，那么按照这个思路，就将不能在新的消费经济中生存下来。
但谁来决定什么是真实的，而什么不是呢？拉斯韦加斯会展中心的正对面有一幢临时建筑，我发现了这幢楼的一个有趣的情况，可以帮助我们了解这个问题答案的复杂性。在它的�