赵老师在黑板上写出了一个新问题：
我们为什么能把顾客忽悠住？
或许是受到两家企业在美国成功上市的鼓舞，学员们你一句我一句地发表看法──
北京梦工厂广告公司总策划洪放：“俗话说‘隔行如隔山’，现在产品都号称是高科技，隔的岂止是一座山，简直是一个世界！消费者即使眼睛盯着，也难得搞清楚你的产品到底是怎么一回事。再说，现在这产品太多，每个消费者又都有自己的一堆事，哪来这工夫一一搞清楚？”
孙午：“确实是这样。就算我们搞营销的，也只是对自己经营的产品稍微清楚一点，遇到别的门类的东西，还不是两眼一抹黑、被人‘牵着鼻子走’？去年我到电脑城里买台笔记本，先到了联想的柜台。他们的营业员给我讲了一大堆联想的优点：这款型号是IBM的工程师开发的，零配件是全球采购，性能跟其他的小品牌不在一个档次；而且，联想的售后服务网点最齐全，用起来放心。听到这，我心动了，打算就买联想的了。但还想再看看别的品牌。路过明基的柜台，明基的营业员告诉你，IBM牌子的电脑都是联想生产的，返修率高，价格也要贵10％以上；明基原来就是给国际品牌代工的，经验丰富，用的配件都是最新的，性价比最高。这样，我原来对联想电脑的信心很快土崩瓦解了。真是销售员说什么，你信什么。”
“那你最后买的是什么呢？”Tom？李好奇地问。
孙午：“就看谁说得最动听了。反正我不知道，都是听别人说。”
刘三：“俗话说得好，‘买的没有卖的精’！你的产品的情况──原料、做工、功能、成本什么的，只有你自己知道。天知、地知、你知，就是消费者不知。消费者永远不可能知道，五粮液的不同型号差别在哪里，耐克鞋应该值多少钱。”
黑大春：“不仅对你的产品不知情，对应该怎么消费，多数人也不知道啊。吃多少肉才有益？喝多少奶才健康？要不要用个负离子，买个加湿器，谁知道呢？还不是听企业在广告里怎么说。你上一次医院，每次都拿回一大堆药，多花钱不说，你还吃不完。为什么呢？因为你对自己得什么病、该吃什么药心里没数，只能凭医生说。如果你家里有人需要动手术，那更不得了，你得赶紧给医生塞红包；医生不收，你心里还不踏实，生怕人家对你不认真。”
刘本仁：“是这个样子。这些年出国留学、出国打工的中介一直很红火，收费也高得离谱。为什么？因为你对申办的过程心里无数，不知道这中间要办哪些手续、交哪些钱，最后掏了大笔的银子，你还无怨无悔。”
赵老师：“在消费知识方面，王老吉是一个典型的例子。大家翻到讲义的第27页。”
王老吉的成功学
2002年前，王老吉凉茶因为受到饮食习惯和口味等限制，销售区域一直徘徊在广州、温州一带，每年的销售额只有1亿多元人民币。2002年底，特劳特公司与成美公司帮助王老吉重新定位，将原来的“中药凉茶”重新定位为“预防上火的饮料”，克服了广大消费者对王老吉是中药、“是药三分毒”的心理障碍。根据“预防上火的饮料”这个定位，王老吉改变了渠道战略，走进了火锅店、湘菜店等渠道，甚至打入了肯德基。
王老吉的宣传推广投入也迅猛增加。2003年4 000多万元，2004年增加到1个亿，2005年1个多亿，2006年适逢世界杯足球赛，全年的广告投入估计2个多亿。“怕上火，喝王老吉”的广告语在电视上、火锅店里铺天盖地，王老吉成功打开了全国市场，销量也三年“三级跳”──2003年6亿，2004年10亿，2005年一举跃升到30亿，2006年上半年已达到18亿。
第3课 营销的世界里没有真相（2）（2）
在中央电视台2007年广告招标大会上，王老吉又以亿元的价格，成为2007年央视广告的标王。
在强大的广告冲击下，王老吉一时间深入人心。一罐元的凉茶，无论大人还是小孩，无论是吃火锅还是看球赛，都成为不少人的第一选择。
但是，这么多人喝凉茶，并不等于会喝凉茶。广东省中医院罗翌教授说，喝凉茶强调辨症选用，凉茶清热解毒避暑并非是人人皆宜。罗翌教授提醒，王老吉这类苦味凉茶容易伤脾胃，肠胃不好的人不应该每天喝，老人、孩子、妇女等几类人也不适宜常喝。另外，喝凉茶也并非多多益善，要根据不同体质、季节、凉茶的具体疗效对症下药。
“凉茶还是那凉茶，为什么以前卖得这么少，现在变了个说法，投了些广告，市场就大不一样了呢？”赵老师略微停顿了一下，接着说，“都是因为‘不知道’。以前因为不知道王老吉是‘预防上火的饮料’，所以不喝；现在因为不知道王老吉仍然是凉茶、中药，不知道要对症用药，所以喝得多。对企业来说，‘不知道’可能会害了你，‘不知道’也可能会帮助你，就看你怎么运用了。”
Tom？李又忍不住卖弄自己的学问了：“这就是经济学家说的‘信息不对称’！消费者的信息不如企业掌握的多，这是市场的常态，但是，也不是不能缓解。通过产品介绍、专家答疑、媒体宣传，消费者掌握的知识越来越多，信息不对称的影响就可以大大减少。”
陈秋萍表示反对：“我看永远缓解不了。现在的信息是多了，但消费者反而越来越迷糊了。每个产品都有一套说法，专家们的意见也不统一，媒体上的信息更是铺天盖地，消费知道哪一些是正确的？最后只有看谁的声音大、谁说得多，就听谁的。”
温同喜接过话：“我看这里面还有一个很重要的原因，就是企业人多势众──除了自己的企划人员、销售人员外，还有营销咨询公司的、广告公司的、公关公司的、媒体的等一大帮子专业人士，大家一门心思、绞尽脑汁，哪能对付不了一个消费者？有一个流行的比喻，企业就好比一个铺子，媒体是给铺子做匾的人，公关公司是擦匾、挂匾、做仪式的人，营销公司是底下鼓掌的，只有顾客是跟着起哄、埋单的。”
范总经理开口了：“消费者可以征询街坊邻居、同事朋友的意见，还可以打我的防忽悠热线嘛！怎么会任凭企业瞎白话呢？！”
范总的说法立即遭到了很多人的反对。“征询街坊、朋友的意见？你又不是退休的老头、老太太，好意思去和别人探讨这种小事？即使上了一回当，也多半是烂在肚子里，你要是说出去，还怕别人笑你呢！”深圳灰狗房地产营销顾问机构首席顾问吴忠信说，“至于你的防忽悠热线，我没有打过。消费者估计是上当上怕了，也不敢打你们的电话。”
呼和浩特特特灵保健品公司副总经理乔西尔说：“很多生意根本没有机会让顾客吸取教训。像旅游、房地产这类的，一个人大多只打一次交道。中国人这么多，世界这么大，一个人忽悠一次，就有赚不完的钱──哪里要每个人都忽悠一次，只要有千分之一、万分之一的人相信，就取之不尽、用之不竭了。”
Tom？李不服气地追问：“你骗一个人也只能骗一次，总不能骗人一辈子吧？”
乔西尔：“我要骗他一辈子干吗？做个大买卖，只要‘一下子’就够了！”
Tom？李：“你说的是一锤子买卖，那其他行业呢？特别是快速消费品，骗‘一下子’，是不可能让你赚饱的。”
乔西尔：“能赚多少就赚多少。万一不行了，我换个牌子再来！”
“说得好！”赵老师满意地给刚才发言的每人一张消费券，“这些原因，可以用小李子说的‘信息不对称’来概括。不过，这个信息不对称是天然的，难得改变的。我们能把顾客忽悠住，根源也就在这里。企业的利润是多是少，赚的是印子钱还是卖苦力的钱，很大一部分原因就在这个不对称里面。”
书包 网 。 想看书来
第3课 营销的世界里没有真相（3）
在赵老师的示意下，王小军播放了一段剪辑的电视片──
公布“成本白皮书”
奥克斯损人不利己
解说词：
2002年，奥克斯公司公布《空调成本白皮书》，将空调成本来了个大“兜底”。结果，当年在市场上尚属“贵族”的空调，迅速从四五千元的价位拉到了1 500元左右。空调行业的近千家企业也被迅速洗牌，只剩下三四十家。
2005年10月，奥克斯再次在南京对外公布了中国手机成本白皮书，对以前神秘的手机成本和价格进行了披露。据称，不管多高档的手机，其成本也不会超过2 000元；某些洋品牌手机在中国市场上赚取的是500％的暴利！
奥克斯因一再公布行业内幕，被电子行业称为“内鬼”。在行业利润减少的同时，其自身也陷入了“知名度高，美誉度低，发展后劲缺乏”的困境，可谓“杀敌八百，自伤一千”。
赵老师：“大家看到了吧，这是信息公开后的后果。‘信息一对称，就喝西北风’！用市面上的说，就是‘生意做穿了’，只能赚一点搬运费、汗水钱。我们营销人，千万不能把真正的情况都跟顾客说清楚，凑热闹整什么成本白皮书、透明化……企业要有钱赚，就要想方设法维持这种信息不对称的局面，让顾客永远蒙在鼓里。明白吗？”
“明白！”学员们说。
“那企业大做广告、制作厚厚的产品说明书，把产品的信息都说出去了，岂不是对自己不利？”范总有意刁难。
“这个问题问得好！我们看下面的产品说明书──”
Simple修护滋养霜的产品介绍
？添加尿囊素、山梨醇、乳酸高效保湿，迅速补充肌肤流失的水分、氧分，令肌肤细胞保持湿润及幼嫩；
？独特的UV过滤因子，对抗游离基的侵害，防止UVA和UVB，一整天保护不受伤害；
？特含椰油醇，肌肤快速稳定地吸引有效成分，12小时不