那一整天，人们排着长队等候在肯德基的门口，有的是为了买汉堡或者炸鸡翅，有的就为了看看这个所谓的快餐店长什么样儿。长长的队伍一直延伸到天安门广场上。开业当天的销售业绩相当地好，共卖出2200份炸鸡翅，收入达万元。
中国消费者的热情完全出乎肯德基的意料，但却也在情理之中。
1978年，中国实施改革开放，各种新鲜事物不断地涌入中国。9年后肯德基进入这个市场时，中国人民对一些西方事物已经略有了解，但依然充满极大的好奇。
当时，北京市民的月收入大约是120到130元，大多数人都难以负担肯德基的高消费。但人们还是纷涌而至，因为那里有太多他们从没见过的东西——美味的炸鸡翅，可爱的山姆上校头像，红蓝白相间的室内装修，微笑的服务员，还有以前从未体验过的快餐式服务。
在北京的成功试水让这个美国快餐连锁店信心百倍，它开始在大陆市场扩张。到1992年年底，也就是肯德基进入大陆5年以后，其门店数量已经达到了9家。
肯德基的成功探路也激励了同行麦当劳进入大陆市场的决心。3年后，也就是1990年10月，麦当劳这个全球最大的快餐品牌正式进入大陆。为了避开竞争，麦当劳选择了在中国南方城市深圳开设其第一家门店。该门店坐落于当时深圳的繁华区域解放路，约有500个座位。
麦当劳以其特有的小丑形象、黄色的M标志、及“大汉堡”迅速吸引了大量的消费者，广受当地人的欢迎。
同年，必胜客也在北京的东直门开设了第一家店。同样是快餐品牌，必胜客带来了与肯德基和麦当劳不同的理念——“休闲快餐”。服务人员在店门口对消费者笑脸相迎，将他们带到喜欢的座位，四周轻松的音乐让每一个人都感到用餐是一种极大的享受。
在此前的很长一段时间，走进中国餐厅，服务员们都是一副“你爱来不来”的态度，因此中国消费者对于洋快餐提供的“优待”很是受用。但是由于收入很低，80年代的中国老百姓是无法经常到肯德基、麦当劳这样的快餐店消费的。他们将之视为一件奢侈的事情，有极少的有钱人曾经在快餐店里举办过婚礼，并以此为荣。当时最常光顾洋快餐店的还是住在中国的外国人。
90年代的快餐业：一个新兴的行业
20世纪90年代，快餐业在中国逐渐兴起。1994年，中国政府将这个行业纳入国家的“八五计划”（1991—1995）。1996年，政府又颁布了快餐行业发展纲要，第一次正式地定义快餐为“既好吃又营养的、可以在短时间内提供的食品”。
1996年的纲要为快餐行业设定了一个目标：从1996年到2000年的5年间，快餐行业的年增长率计划为5％，预期到2000年年底中国快餐业的收入将占整个餐饮行业的25％。
在这样的政策引导下，一大批本土快餐品牌在90年代迅速出现。其中一些为自己设定了很高的目标，直指洋快餐品牌，但是大多都以失败告终。中国本土快餐的第一品牌“荣华鸡”就是这样的一个例子。
1991年，也就是肯德基在上海的第一家门店开业两年后，上海新亚集团成立了荣华鸡快餐店。在开业前，荣华的总裁姜伟曾经多次以客人的身份造访肯德基。他仔细地观摩工作人员做炸鸡翅，然后自己研发出了荣华鸡的配料，并设计了套餐，包括炸鸡、炒米饭、罗宋汤和黄豆腌咸菜。
快餐业的探索历程（2）
荣华鸡在成立之初就打着要打败肯德基的口号，“有肯德基的地方就有荣华鸡”。振奋人心的口号、本土化的菜单以及更合理的价格让荣华鸡很快就在市场上引起了轰动。1992年到1993年间，荣华鸡迅速扩张，累积收入达到了1500万元，日收入曾高达万元。在部分地区，荣华鸡的日收入甚至超过了肯德基和麦当劳。
但是这样的好日子只持续了很短的时间。1994年荣华鸡进入北京市场。6年后，由于生意惨淡，荣华鸡被迫关闭了在北京的所有门店。
姜伟将其失败的原因归结为没有像肯德基那样的良好运营体系来解决如何炸鸡、如何服务、如何选址、如何做员工培训、如何管理等种种快餐业的关键问题。像荣华鸡这样的例子不止一个。喊着和麦当劳竞争到底的红高粱羊肉烩面就是另一个例子。
1995年4月，一个叫乔赢的河南人创办了红高粱的快餐品牌，在河南省省会郑州开设了第一家门店。这家100平方米的门店在装修上完全模仿麦当劳，生意也很是火暴，每天的收入都达到1万元。
8个月之内，他又在郑州新开了7家门店。1996年年初，红高粱快餐扩张到了北京，乔赢将其第一家店设在王府井，对面就是当时最大的麦当劳门店。
由于乔赢一直专注于业务扩张，没有改善管理体制，红高粱快餐很快便陷入了资金短缺的危机。后来，乔赢因非法集资而被捕。
当然，并不是所有的尝试都是失败的，也有一些本土品牌取得了成功，而且他们一直坚持做到了今天。比如，1993年成立的常州丽华快餐、马兰拉面、永和大王、大娘水饺等。这些本土快餐品牌在国内的主要城市扎根。1999年，马兰拉面甚至被评为中国第三大最受欢迎的快餐品牌，仅次于肯德基和麦当劳。到2000年年底，中国出现了1400家快餐连锁品牌，共有约50万家门店，年销售额达到800亿元。
和洋快餐品牌相比，本土品牌虽然在价格和本土化上占据优势，但是在消费者认知度和销售额上仍然相差很远。肯德基和麦当劳一直占据着市场的主要份额，而肯德基一直领先于麦当劳。
业内人士都认为，洋品牌取胜的主要原因是他们成熟的管理体系。据AC Nislsen 1999年的一份调查报告，肯德基是在中国最受欢迎的国际品牌。
“从一开始，我们就把精力放在如何建立一个好的内部体系上，规范运作的每一步，从原料采购、食品制作、货品运送到快速的服务”，百胜中国公司总裁苏敬轼告诉《中国商业周刊》的记者。
“一旦体系建立了，扩张就容易了，我们需要做的就是将其拷贝，用在每一家店里。”
但是打造好的体系是很难的，因此肯德基在进入中国的最初5年只开了10家店，而后才慢慢提高开店速度，到1996年开了100家店，到2005年开了1500家店。
外资快餐品牌在门店的选址上也有相当高的要求，如在哪里选址、投资多少；其培训体系也很严格。麦当劳在全球许多地方都设有自己的企业大学——汉堡大学。其中一个就在香港。在肯德基，每个新员工不仅要参加一个200小时的培训课程，还要参加公司教育发展中心专门为中国市场开发的培训课程。
相比之下，本土快餐品牌就不那么专业，他们要么表层地拷贝外资品牌的运作模式，要么只是专注于扩张。
“中国的快餐本应该卖得更好。但是事实表明，到现在为止，它们确实还做得不够好，不能一贯地保持产品质量；消费者也总是抱怨点餐后等得太久”，苏敬轼说。
21世纪的快餐业：正在走向成熟
自2001年起，中国快餐业内的竞争就进入白热化阶段。到2007年，全国快餐连锁店的数量占餐饮行业总规模的80％。
本土品牌开始崛起，他们开始将注意力转移到如何建立好的内部管理体系以及如何提供标准化的服务上来。2005年9月，丽华快餐投资300万元在南京建立了一个标准化工厂，引进了一条自动化生产线，其生产的每一碗米饭味道都是一样的，公司后来又在常州和北京建立了同样的工厂。
2007年10月，拥有200家门店的中国知名本土快餐品牌“真功夫”宣布要和华南理工大###手，将其所有的门店运营标准化，目标是让每一份餐的味道都一致，且都可以在80秒内呈送到消费者手中。 。 想看书来
快餐业的探索历程（3）
“中国快餐行业正在走向成熟，标准化是本土企业唯一能够和外资品牌竞争的手段”，中国烹饪协会副秘书长李亚光说。
但是和外资品牌抗衡远远不像想象中那么简单。
最近几年，外资快餐企业在中国保持着高速的扩张。肯德基现有门店2000家，分布在中国465个城市。它现在正以每天新开一家店的速度向县级城市扩张。麦当劳也计划到2008年年底开1000家店。
对于本土品牌而言，因为筹集资金很难，扩张仍然是个问题。所以他们中的很多企业都开始求助于风险投资或者资本市场。
2007年3月，味千拉面在香港上市，这是本土快餐品牌上市的第一例。丽华快餐和大娘水饺也在为上市做准备。同年，丽华快餐和真功夫分别从风险投资渠道筹集了1亿元和3亿元，用来进行业务扩展。
此外，外资品牌也开始在本土化上下功夫。肯德基自进入中国以来不断推出适合中国人口味的产品，例如早餐中的南瓜粥、油条、蛋汤、还有老北京鸡肉卷。麦当劳也在5元套餐里推出了牛肉汉堡以取代原来的鸡肉汉堡。
2005年，百胜中国推出了完全本土的快餐品牌，东方既白。在经历了3年的试水之后，东方既白在上海开了13家店。2008年，东方既白开始在中国全面快速扩张。
丁清芬/文
附录
大事记
1987年11月，肯德基进入中国市场，在北京前门开设了第一家门店，这是中国的第一个快餐品牌，也标志着中国快餐行业的开始。当天肯德基创下了卖出炸鸡2200份、营业额达到万元的记录。1989年，肯德基进驻上海。
1989年12月，上海荣华鸡快餐成立并在上海南京路开设第一家门店，这是中国第一个本土快餐品牌。
1990年10月，麦当劳进入中国市场，在深圳开设了第一家门店。
1993年，丽华快餐成立。该公司现在已发展成为中国主要的几个本土快餐品牌之一，2007